项目概况：

项目名称/刘一锅

项目地址/全国连锁

主营菜品/火锅

人均消费：40—50元

Q：您好，能不能简单介绍一下刘一锅项目概况？

A：首先瑞合海跃也感谢和刘一锅品牌一起成长的8年，在04年，刘一锅品牌刚刚准备创立，就选择了与海跃团队合作，看着刘一锅品牌迅猛的发展也是自豪不已。当时的刘一锅项目位于黑龙江省的密山市，打算创建一家品牌旗舰店，以黑龙江的特色火锅为主要经营产品，但在品牌战略发展和品牌建设上面遇到了很大的困难，项目合作中，刘一锅餐饮管理公司希望海跃团队给予在两个方面的专家的意见和执行方案。

Q：那海跃团队接下来如何开展工作的？

A：瑞合海跃现在已拥有十五年历史，一直能给客户提供给高效有用品牌策划服务，我们一直坚持海跃餐饮品牌服务体系中四大模块的诊断分析及建设操作流程，2004年如此，2013年我们依然坚持。这是海跃十五年来对经验的步步总结创新，对市场不断研究，而形成科学有效的餐饮品牌策划成果。

我们将会通过“品牌战略定位、品牌建设、产品战略策划、品牌连锁模式设计”四大模块层层研究，给刘一锅提出最精准合适的战略策划方案。在初次沟通会后，我们确定了双方的项目小组成员，制定了详细的项目节点，按照流程进行必要的基础调研工作。

Q：最后品牌战略发展和品牌建设的成果如何？

A：首先简单的从业务发展来看，瑞合海跃和刘一锅餐饮管理公司携手建立刘一锅品牌后，仅仅经过八年的发展，刘一锅已经成为了全国拥有店面700余家的中国特色火锅行业中的领军企业。

具体到刘一锅品牌策划的内容，我们通过市场调研分析，对刘一锅品牌进行做详细的SWOT分析，其中，竞争能力、发展战略及产品策略是我们的重点研究。

通过层层分析、验证，我们团队决定以“关东文化”为文化核心，以“三绝”为火锅特色，将刘一锅打造为“人人都吃得起的中国特色火锅品牌”

Q：“刘一锅”火锅作为民俗传统特色，它的背后有什么的文化，来源于哪里？

A：品牌故事是品牌文化的源点，海跃为“刘一锅”特色产品“筋头巴脑火锅”寻找更深度的文化诠释，最后挖掘到“筋头巴脑火锅”背后一段传统的历史美食故事。这样的传奇故事，能让消费者置身于精彩的文化历史中，让美食更具吸引力、煽动力。

“刘一锅”本名刘文正（1336——1428），乃花云大将军随军厨师之一。1356年花云将军率军攻打宁国（据二十四史之《明史》列传第一百七十七回记载，史称“花云战太平”），途中被困山中八天八夜，军中粮草不足，花将军每日必吃的精牛肉所剩无几，只剩下一堆剃下来的筋头巴脑，后灶大厨们一愁莫展。这时，小师傅刘文正拔腿上山，按照其祖父祖传下来的中草药配方种类，采摘了一些中草药，回来和筋头巴脑一起熬炖，成为扑鼻飘香的美味佳肴，使一筹莫展的大将军吃了他做的筋头巴脑后打了胜仗。于是，大将军每打胜仗必用刘文正师傅做的筋头巴脑犒赏手下将士。正吃时，大将军就对在场的将士说：“如此美味，乃天下第一锅啊！”从此“刘一锅”就在军中传开了。刘文正告老还乡后将技艺传给了后人。经过500余年的变迁和发展，刘一锅人为了传播和发扬他忠心耿耿，报效国家的精神，进一步注入了这个餐饮品牌的经济和现代元素，让这种精神和财富永远留存千古。

Q：刘一锅品牌建立过程中，是如何的挖掘它的品牌竞争力？

A：首先与其他的市场类型火锅店相比，刘一锅最具有特色的是筋头巴脑的地道“关东火锅”，结合到关东文化在社会上是广受消费群体是被受追崇的。而且关东文化区别于中原和关内其他文化，特点是豪放、旷达、质朴厚重、宽厚包容而绝少排他性，给社会群众带来的是热情喜客、豪爽待客的印象。

通过调研论证，大部分对消费者对“关东文化”反应时都是赞美认同的，“关东文化”培养了的广袤优秀市场。在这样的情况下，借助“关东饮食文化”进入市场来说无疑是借力打力，四两拨千金，是可遇而不可求的文化契机。

“关东文化”的接受程度以及市场与竞争对手的差异化，海跃团队最后坚决果断的确立了以“关东文化”作为刘一锅品牌竞争力的着力点，迅速从品牌视觉形象、品牌文化建设、品牌文化执行、品牌文化传播四大方面层层落实，全面将关东饮食文化”的渗透执行到刘一锅的品牌形象塑造工作上，培养消费者与品牌黏度，形成品牌竞争力、战斗力。

Q：在未来的发展战略中，是为何定位在“人人都吃得起中国传统特色火锅”？

A：在通过多层面的市场消费者调研，我们发现刘一锅在市场上培养的消费群主体是平常的工薪阶层，在价格上承受能力偏低，他们没有太高的餐饮体验要求，更多是有吃饱、吃好、吃的痛快这个想法，对饮食重点需求是：实惠美味；

其次从后期挖掘的关东饮食文化，是属于中国特色的地域民俗文化，其中“大口吃肉、大口喝酒”是饮食文化的核心，对饮食的要求是无拘无束、豪爽畅快，所以“人人吃得起”这样的战略定位是和品牌文化紧密相连、息息相关的。品牌战略与品牌形象的一致，传播信息统一规范，在发展过程中事半功倍，都是培养品牌竞争力的大笔财富。

Q：产品是关系餐饮品牌发展的核心重点，你们是如何针对于产品策略的？

A：首先在产品策略上，我们确立了以筋头巴脑为产品特色。筋头巴脑是东北人的土话，指的是牛身上的各种筋和带筋的肉，如肉筋、板筋等等这是具有典型东北特色的产品文化，也是“关东饮食”紧密相连的特色美味，是消费者直接体会产品文化，从味觉品出来的是最真实的文化体验。

在产品宣传方面，我们提出了“三绝”。简练的总结能带给消费者深刻的记忆关键点，能达到最快的效果传播火锅特色。我们对刘一锅品牌的火锅特色解读是，刘一锅筋头巴脑的特色，体现在三绝：一是料绝，料包采用15种中草，调制出的锅汤，浓郁鲜香，营养丰富，绝对祖传秘制。二是肉绝，全部肉料均来至大草原，鲜、香、嫩、净、绝对绿色，优质健康，三是锅绝，先用农家大锅将肉炖熟，再利用小锅加温加热，保证肉质，保证口感，绝对东北特色。

Q：刘一锅的品牌形象十分生动深刻，海跃设计的思维方向是什么？

A：刘一锅作为一个极具中国传统文化特色的餐饮品牌，在其连锁品牌基础的打造中，瑞合海跃从中国的餐饮文化和品牌的属性入手，找寻一种能体现品牌气质的文化根基。悠久的历史渊源，极具老字号的品牌名称和特色的膳食养生理念，这些都是刘一锅差异化的品牌表现。

在刘一锅的品牌连锁形象基础的打造中，瑞合海跃通过严密的调研和分析，确立其大众文化餐饮品牌的定位，将体现文化、塑造气质、营造亲和力这三个方面为创意要点，进而从博大的中国传统文化深处寻找能体现品牌气质的视觉元素。经过几轮的筛选创意性的将传统书法艺术、随形章和工笔晕染巧妙融合，品牌的文化内涵与老字号的品牌气质得以彰显。

完整的具有独特吸引力和号召力的品牌形象，将品牌最直接、最有效的价值得以最快、最准确的传递。品牌形象是连锁品牌最基本规范化的载体，也是品牌文化的外在符号，没有文化的载体，连锁品牌只是一个行尸走肉的外壳，不可能实现品牌质的长远发展和持续差异化的表现。

Q：对于刘一锅以后的发展，您有什么建议？

A：现在刘一锅品牌越做越大，作为品牌的策划设计者，瑞合海跃感觉十分的荣耀，刘一锅现在已经摸索出了一套标准化的连锁模式，标准化是在以后的发展中的重中之重，希望刘一锅能够有更严格的执行标准、改善标准，创新标准，在未来的路上更加平稳的进步，最后逐步成为中国第一火锅品牌。

服务内容：

品牌策划定位

市场调研/品牌竞争能力分析/品牌阶段式发展战略设想/消费群定位

市场定位/ 价格定位/人均界定/单品价格建议

品牌文化建设

文化溯源/文化创新/品牌核心价值体系及理念

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