　　（2014 年 3 月，上海）随着人民生活水平的提高以及生活方式的多样化，他们对于餐饮的需求已经不再仅仅局限于“吃饱”这个层面上。“吃好”开始更多的被消费者们所提及。而在“吃好”之中，又包含了“食品质量及口味”、“就餐环境/氛围”、“服务”等众多因素。

　　休闲餐厅（Casual Dining）最早是伴随着西方的餐饮及生活方式进入中国。而近年来，正是得益于人们对于“吃好”的需求上升，休闲餐厅在中国持续着蓬勃发展的势头。

　　NPD（恩帛源信息咨询（上海）有限公司）中国消费者外出就餐行为调查（CREST）最新的数据显示，随着休闲餐饮行业在上北广市场的布局趋于饱和、增速逐渐放缓，国内其他的一、二线城市成为休闲餐厅的下一个快速增长点。而若想取得一个长期稳定的增长，抓住“环境”、“服务”、“质量”三要素是关键。

　　什么是休闲餐厅（Casual Dining）在具体谈论休闲餐厅之前，我们先要了解下什么是休闲餐厅？

　　在中国，最早这类餐厅基本以供应西式餐饮为主，他们在提供西式餐饮的同时，也把西化的生活方式引入其中。随后，各式连锁及品牌餐厅，包括一些台资餐厅、外资餐厅、其他社会餐厅、合资酒店等率先在行业内树立了良好口碑从而提高了消费者对休闲餐厅的认识和了解。如港丽茶餐厅、必胜客、两岸咖啡等等为复合式休闲餐厅行业发展起到了很好的推动作用，帮助休闲餐厅从狭义的欧洲餐饮演变定义为具有外来饮食文化的餐饮。得利于不同于传统中餐厅的食物选择、加之舒适惬意的环境以及周到的服务，其逐渐成为代表城市“小资”生活的一种生活方式而被广为接受。

　　因此，在定义休闲餐厅时，根据 NPD 在中国餐饮行业长期累积的经验，我们通常使用如下关键词去判断：

　　-环境：干净整洁、时尚休闲，例如人们在品尝美食的同时可以享受温馨的音乐、舒适的环境；

　　-服务：有服务员领位并提供餐桌点餐等服务；

　　-产品供应：选择的多样性。例如除主食外，还有酒精饮料、特色饮品、点心等可以选择；

　　-消费：人均消费高于普通的快餐厅、饭馆，但是低于高端的中、西式正餐餐厅。

　　1. "舶来品"休闲餐厅在中国快速增长休闲餐饮企业的迅速扩张成为餐饮业的一大亮点。历史数据显示，以“休闲餐饮”为主要理念的“必胜客”西式连锁餐厅，从北至南已在北京、上海、广州、深圳、杭州等几十个国内主要城市落地生根。2005年底至 2008 年 5 月，上海、北京、广州、杭州、南京、西安、成都七城的休闲餐馆、快餐馆数量增长迅速，标签为“休闲”的商户餐厅从 1483 家增至 4652 家，点评数量也从 4 万多份增至 52 万多份。2005 年至2008 年，上海休闲餐厅由 115 家增至 1931 家，点评数从 7333 份增至 263082 份。2007 年度上海的热门餐厅 Top10 中前几家均为休闲餐厅：巴贝拉、港丽餐厅、代宫山、新旺茶餐厅。

　　NPD 的中国消费者外出就餐行为调查显示（图 1.1），从 2009 年到 2013 年，4 年来休闲餐厅的客流量增长高达到 87%，远远大于整体市场 46%的增长，更是大幅超越了之前一直长足发展的快餐厅（近两年来快餐厅受制于持续的食品安全问题，增长率开始变缓）。

NPD 餐饮调查：休闲餐饮行业快速增长背后的机遇与挑战

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　　2. 在上北广增势趋缓，开始向低级别城市渗透

　　尽管目前一线城市*仍是休闲餐厅的主要市场（占 2013 年休闲餐厅总客流量的 83.2%），然而 NPD 最近的数据显示（图 2.1），2013 年，一线城市*中休闲餐厅的客流量较 2012 年同比下降了 1.5%；然而在二线城市中*，休闲餐厅的客流量却同比增加了 2.7%。由此可见，随着之前几年在上北广的快速扩张，目前休闲餐厅在这三个城市增势趋缓，持续向下渗透为大势所趋。

　　*调查范围：一线城市：上海、北京、广州；二线城市：济南、成都、沈阳、长沙、武汉

NPD 餐饮调查：休闲餐饮行业快速增长背后的机遇与挑战

　　尼尔森最近公布的 2013 年第四季度消费者信心指数也从另一个方面验证了这个上升潜力。该指数显示，二三线城市的消费潜力巨大：二线城市（112 点）和三线城市（111 点）消费者信心指数显著增长，较 2013 年第一季度分别上升 8 个点和 4 个点。同时数据更是指出，2013 年近 58%的新开门店分布在中国的二、三线城市。随着百胜旗下品牌必胜客在华的第 500 家分店 2011 年在兰州开业，这预示着休闲餐饮巨头们也开始逐渐将目光放眼于除上北广外的其他城市。

　　再者，深入来看休闲餐厅 2013 年在上北广首次出现的客流量负增长这个问题：其一，受制于休闲餐饮行业自身的趋于饱和状态--这类餐厅对于消费者来说已经司空见惯；其二，来自高端全服务餐厅的压力也是一个非常重要的原因。

　　NPD 数据显示，2013 年与 2012 年相比，在上北广中，高端全服务餐厅的客流增长率高达 26%，远远高于整体水平。由此可见在上北广这类核心城市，消费者在餐饮行业的选择异常多样化。受抵制公款吃喝的影响，很多之前主攻高端商务人群的高档餐厅，近来也开始放下身段，瞄准了都市白领这个消费群体。这些高档餐厅通过团购、特惠套餐等促销方式，变相降低价格以迎合中产阶级的消费能力；又凭借着高档餐厅本身更出色的食品质量、服务以及口碑，抢去了不少原本属于休闲餐厅的“蛋糕”。俏江南、唐朝等就是较为典型的案例。

　　因此，无论在上北广还是次级别的城市，休闲餐厅如何抓住并满足消费者的核心需求，打造核心竞争力及品牌效应，是获得长期增长的关键所在。

　　3. 环境、服务、产品三要素是休闲餐厅营销的关键

　　深入分析消费者的行为我们发现（图 3.1），相比较于其他餐厅，消费者选择去休闲餐厅就餐，更多的是处于“度假/休假”、“庆祝节假日”、“出差/招待客户”以及“逛街购物”这些时刻；其中绝大多数时刻，都是处于相对休闲、放松的情景下的。而传统的“就近选择/方便”和“在家没东西吃”这些习惯性、刚性需求则相对而言被较少的提及。

NPD 餐饮调查：休闲餐饮行业快速增长背后的机遇与挑战

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　　从时间来看（图 3.2），相比于其他餐厅，休闲餐厅与双休日的绑定更为强烈。这也从另一个方面验证了之前所阐述的消费者之所以选择去休闲餐厅，是因为其更能满足他们在放松、休闲时段的需求。

NPD 餐饮调查：休闲餐饮行业快速增长背后的机遇与挑战

　　从去过休闲餐厅就餐的消费者对休闲餐厅的满意度可以看出（图 3.3），消费者对于休闲餐厅在环境方面的满意程度，如“餐厅的清洁程度”和“气氛活周围环境”，是远远高于其他餐厅的；其次，是产品方面 “食品品质”，以及服务方面“令人愉悦、友好的服务”和“对待我如尊贵的客人”。由此可见，休闲餐厅正式凭借着这些方面的优势，满足了消费者在休闲时段的需求，牢牢俘获了大把消费者。

　　从负面指标来看，在“能经常消费”这个方面，休闲餐厅要远远低于行业总体水平。而在如今上北广这类休闲餐厅覆盖面已将近饱和的市场中，获得更高的访问频率是实现客流增长的重要因素。这意味着，如何寻找价格与产品/服务质量的平衡点，是获得这个增长的关键所在，这也正是需要考验商家智慧的地方。

NPD 餐饮调查：休闲餐饮行业快速增长背后的机遇与挑战

　　*数据来源：NPD CREST 在线调查

　　数据来源：NPD（恩帛源）信息咨询（上海）有限公司，CREST 中国消费者外出就餐行为调查（日记调查）

　　关于 NPD（恩帛源）信息咨询（上海）有限公司

　　NPD 是全球领先的消费者和零售信息供应商，全球有超过 2,000 家制造商，零售商和服务供应商使用 NPD 的服务。NPD 可以在发现市场机会，指导产品研发，市场，销售等方面帮助客户。2007 年 NPD 正式进入中国，开展美容化妆品的零售监测研究，2009 年开始在中国进行餐饮市场的研究。目前中国总部设在上海。更多信息请看http://www.npdchina.com。

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