中秋节面包店月饼促销活动方案

近几年的中秋节,看着那些总是“豆沙”、“蛋黄”、“莲蓉”的广式月饼，吃“腻”了，总会想起小时候吃的那种月饼——白白厚厚的月饼皮，咬一口酥香掉粉，酸酸的，还有点筋道，里面有些红丝、蓝丝。苏式月饼，皮层酥松，色泽美观，馅料肥而不腻，口感松酥，有一段时间好像销声匿迹了，不知不觉间就开始使人怀念起来。

怀旧、亲情是中秋节永远的主题，而白皮苏式月饼正是襄樊人（主要集中在３０岁以上）儿时难以割舍的中秋情节。它有奶奶的微笑，有妈妈的关爱，有父亲的慈祥，还有大杂院的热闹……今秋，陈小五西饼屋将围绕苏式月饼，配以绿色健康的特性，推出亮点产品“陈小五怀旧系列——苏式绿色月饼”。

一、市场分析：

月饼作为节庆商品的特殊性，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。今年的中秋即将来到，襄樊月饼市场也是无风起浪硝烟弥漫，各商家厂家厉兵秣马准备抢夺市场“奶酪”。现将２００５年襄樊较为知名的月饼厂家营销策略做以下分析：

　　1、中高档次的月饼：

妞妞西饼：以千层酥为亮点，推出三至四个主打系列产品，配以“妞妞月饼，送给最爱的人”的主题宣传口号；对外发布媒体主要以大型户外和公交站台广告为主；以散客和大集团采购为主要对象。

一丁蛋糕：以无糖月饼为亮点，推出品种丰富的系列产品，配以“家”“团圆”的营销主体；对外发布媒介主要是高档次的宣传册，以及覆盖襄阳、樊城、火车站、长虹路等繁华地段的铺天盖地的大型户外广告，和大客户联谊会；主要对象为一丁集团的大客户；

麦隆西饼：以邮政订购月饼为主；对外发布媒体主要是报纸。

王冠月饼：以小型、苏式月饼占领市场；

吉利蛋糕：低调入市，以品质取胜，但总体销量不大；

大型宾馆酒店月饼：针对酒店大客户、ＶＩＰ客户，以集团订购为主；

2、中低档次的月饼：

主要为外来月饼，以超市销售为主，价格便宜，品种丰富。

二、产品分析：

陈小五西饼屋是一家集生产、销售蛋糕、面包、西点、月饼为一体的民营企业。经过几年的学习、挑战和发展，现拥有一定数量的高品质产品。该饼屋从原料筛选、工艺流程、产品质量、产品卫生、食品包装等方面实行严格把关；拥有先进的面包、蛋糕生产流水线设备及月饼一条龙生产线。

优  势：

１、过硬的技术水准：多年来，陈小五西饼屋致力于产品技术的研发，摸索出了一套独到的制作流程和技能，产品质量比较稳定。

２、品牌影响力：“陈小五”创办已有十余年，在襄樊特别是襄城有着一定的口碑。

３、多个销售网点：陈小五西饼屋在襄樊二城已拥有七个门面店，销售网络较为成熟。

４、完备的生产车间：在余家湖拥有一家食品厂，拥有先进的面包、蛋糕生产流水线设备及月饼一条龙生产线。

５、品种丰富的产品：拥有一定的研发能力，新开发了一些人无我有的产品。

劣  势：

1、店面形象不统一：虽然有统一的招牌字体及标识，但陈小五所有店面的装修风格、食品摆放、员工服饰等给人的感觉是有些杂乱；

2、产品缺乏包装：

3、宣传缺乏计划性

4、营销推广缺乏系统性

三、推介战略：

客户群体：

１、主要：以大众消费为主，面向中低档次的消费群体。

２、拓展：研发部分上档次月饼，通过投资商会，在襄樊民营企业中产生影响力。

产品研发：开发出独特的产品，将传统的苏式月饼与无糖健康理念相结合，重点抓住两三个品种，如苏式香芋月饼、苏式绿豆沙月饼、苏式南瓜月饼等，以此为亮点迅速抢占市场，从而带动整个月饼市场的销售。

媒介战略：

１、户外：可考虑大型户外、公交车站站台户外、车身广告等，大型户外在八九月份十分紧销，可考虑开发新型的户外媒体，如出租车、公用电话厅、取款屏障等；

２、电视：（费用偏高，酌情考虑），公汽电子屏广告。

３、报纸：可选《襄樊日报》及《襄樊晚报》，穿插刊出系列题花及造势软文。

营销策略：

１、“外功”方面：宣传要创新，要创新广告图案、广告词，采用新的宣传媒体、海报、单张等，尤其是注重采用"新鲜热辣"的个性化宣传方法

２、分店营业厅：作为一个重要的宣传阵地，特别要注意创新，如重新布置月饼展柜、横幅、灯笼、彩带、气球等，务必要营造出浓浓的新感觉，使客户一进门便被吸引。

３、“内功”方面：要创新活动口号、动员方式、竞赛方式、奖励方式等，使员工有新鲜感。如各分店、各员工之间展开竞赛，达到一定标准者，可获得相对应的奖励。

四、广告口号：

主打口号： “陈小五苏式月饼，怀念旧时光”

辅助口号： “陈小五月饼，真诚服务大众”

“陈小五月饼，在意亲人，在意自己”

“陈小五浓情中秋，让相聚的日子多一份温馨，让微寒的初秋多一份温暖”

五、推介内容：

主线：本年度陈小五月饼围绕苏式绿色月饼做文章；

主题：《陈小五“老月饼”，勾起中秋节怀旧情结》

主推产品：苏式纳凉月饼——绿豆馅、百合馅、茶水馅

             苏式低脂月饼——南瓜馅、香芋馅

宣传内容：

《陈小五怀旧经典系列之一——老式月饼，奶奶的看家点心》

《今秋怀旧思絮，苏式月饼卷土重来》

《陈小五苏式绿色月饼“三低”： 低糖、低脂、低热量》

《陈小五苏式月饼，儿时奶奶的看家点心》

《陈小五苏式月饼，儿时母亲的温馨关爱》

《陈小五苏式月饼，儿时邻居相赠的礼品》

《陈小五苏式月饼，儿时爸爸出差带回的美味》

辅 推：陈小五系列月饼——真诚服务大众，简单介绍其它丰富的月饼产品

六、促销活动：略

七、执行方案

户外广告：

主   题	流逝的岁月真情依旧，怀旧的日子多了一份牵挂
口   号	陈小五浓情中秋，让相聚的日子多一分温馨，让微寒的初秋多了一份温暖！
广 告 诉 求	整体画面呈暖色调，背景、人物、文字及小孩和老人等要素之间感觉彼此亲切。
	小孩手（名叫小五子）手捧着陈小五月饼亲切的叫奶奶，并把陈小五月饼（苏式纳凉月饼——绿豆馅、百合馅、茶水馅的）递到年过花甲的奶奶手中，奶奶面带微笑并抚摩着小孩子的头，喊了声：小五子，奶奶的眼睛湿润了，并露出亲情的笑容。

公交车屏

时间：16天 分两个阶段：8月20日－8月28日；9月20日－9月28日
费   用	100元\天*16天=1600元
简述	1、对中秋节到来之际，对陈小五的苏式月饼进行广泛的告知，强调陈小五月饼的健康理念。 2、进一步加强苏式特色月饼的宣以及陈小五西饼屋在这次中秋节中所推出的其他促销活动，如购物奖、灯谜奖等。

报纸媒介  

时   间	2006年8月20日—10月5日
媒体类型	每篇400字，1.5元\字；题花400元/期。
	晚报2篇软文，两期题花；日报2篇软文，两期题花。
	广播电视报题花 （500元/期）	1、8月21日——8月27日
		2、9月11日——9月17日
		3、9月25日——10月01日
软 文 系 列
广告主题：《陈小五“老月饼”，勾起中秋节怀旧情结》
9月19日	《陈小五怀旧经典系列之——老式月饼，奶奶的看家点心》
9月22日	《今秋怀旧思絮，苏式月饼卷土重来》
9月26日	《陈小五苏式绿色月饼“三低”： 低糖、低脂、低热量》
9月29日	《陈小五苏式月饼，儿时奶奶的看家点心》
	《陈小五苏式月饼，儿时母亲的温馨关爱》
	《陈小五苏式月饼，儿时邻居相赠的礼品》
	《陈小五苏式月饼，儿时爸爸出差带回的美味》
报纸广 告费用	软文600元/篇*4＝2400元， 题花400元/期*4＋500元/期*3＝3100元。

既然有自己的特别，那促销也当然是得有自己的特色了。