未来餐饮业或会成为购物中心的定心丸?

(图片来自网络)

    对于一个商业地产项目的打造而言是巨型花费,一旦规划确定,并且通过审批,未来在商业主题运营时,需要拿餐饮说事,就是一件投入和成本都非常巨大的事情。

    “没有几家好吃的,你的项目能够算得上购物中心吗?”

    这不尽是句玩笑话,却也是越来越多的购物中心表现出的“大众脸”。

    但回念一想,所有的商业地产项目,非做餐饮不可?答案自然是否定的。中国百姓人口众多,区域特征明显,尤其是“口味的轻重差异巨大”,做好餐饮,并非易事。无论,对餐饮企业,还是对商业地产的开发商。双方合作,前期洽谈很重要。一如,男女婚配,需要门当户对;但所有的夫妻结合都需要从争吵到磨合;一般餐饮企业与商业地产的合作,其前期包括的要点很多,如餐饮企业对地段、人流、硬件规划等等各个方面的要求,都需要尽量要做在“前面”,不然,其中的某一方,想要中途补票,成本都会很高,风险也很大。

    然而,就眼下来看,实现双赢是大家共同的期待,这样的双赢不仅包括盈利,还有企业品牌的长远发展,行业的整体推动,但毕竟人“以食为天,无食不商”的规模、盈利范围的扩大,靠的还是人潮的稳定及增加,风险能够得到分解,当然,服务、管理质量的提高也越来越重要,不然,怎么能够有一个好未来呢?

    无食不商,有前提

    自然,对于众多购物中心来说,想打上“无食不商”的大势是有前提条件的。

    那这些正在速度扩展的餐饮企业,更看重购物中心的哪些硬指标呢?

    一般来说,目前比较认可的可能是以下一些内容:1)、净高不低于3米,建筑层高4.5米以上,现市场竞争激烈情况下,建筑层高5米以上比比皆是;2)、楼板承重:厨房区楼板负荷为450kg/ 平方米,餐厅区活荷载为250kg/平方米,此荷载最高需求,与大超市基本无二;另外,就供电、供水、排水、隔油池、化粪池、排烟、招牌等都有非常严格的限制。

    而这些对于一个商业地产项目的打造而言是巨型花费,一旦规划确定,并且通过审批,未来在商业主题运营时,需要拿餐饮说事,就是一件投入和成本都非常巨大的事情。

    在云南德润城市投资发展有限公司副总经理张良玉看来:“每一个城市,对于餐饮布局,尤其是中餐餐点的布局都有非常严格的要求和限制。而这也就意味着开发商在餐饮业态的打造时投资是巨大的。”所以,一旦前期的招商规划、设计阶段的成果与目前市场的基本环节脱节严重,就有可能带来巨大的损失,同时,对于有大型中餐引进的企业项目而言,不仅是对电的要求严格,有的甚至是对煤气的要求亦十分谨慎。

    而就商业地产规划和设计本身而言,目前国内的所谓专业团队与市场接轨的切合度都还并不是很高,为此,国外的设计团队,在中国揽活的现象也就比较明显。

    当然,目前市场上也有针对专门的餐饮企业实行定制策略。如来目前正在启动认筹的西城时代·西门町,就采用了部分定制餐饮商铺,其中,其“无柱”的设计就是这类铺面的独特之处,项目负责人表示:“这对于想致力于大型餐饮企业运营的租户来说,是非常有利的。”

    当然,对于人气聚集度极高的餐饮业态而言,昆明至祥研究中心认为:“购物中心自然还需要配备更多的车位,以满足吃饭需求。”

    为此,不少业内专家提醒商铺购买者,在选择餐饮类铺面时,一定要对投资铺面的具体属性非常了解,不然,后期管理运营不便,是经常出现的问题。

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    餐饮业、购物中心,有商业共识

    在铺面本身硬件要好,餐饮企业与购物中心合作;从宏观上来说,购物中心与餐饮企业需要达成多项共识。首先,即对项目地段、人流、品质、定位、规划的认可。例如,目前昆明五华区正在规划10条特色商业街区,就得到了众多餐饮企业的认可。

    而在此前提之下,又有哪些类型的购物中心或商业平台,最受餐饮企业的欢迎呢?

    赤坂亭的负责人游忠旺就曾在媒体采访时表示:“我们赤坂亭在选址方面是非常的谨慎,相对比较苛刻。因为我们是租金贡献者,我们对食材的要求非常苛刻,我们期待购物中心的整体定位,一个怎样的购物中心团队来管理我们的赤坂亭。”由此,看来不仅好的定位能够吸引好的餐饮企业,好的商业运营管理亦同样重要。

    同样,核心区域的商业地产项目也一直备受关注。在昆明大田宥房地产开发有限公司、昆明若田商业管理有限公司总经理孟少军看来:“对于餐饮企业而言,好的地段也就意味着好的品牌推广,为此,地段一直是商业地产项目的关注焦点,亦是餐饮企业发展的良好平台,我们可以看到,随着众多购物中心的崛起,不少名不见经传的小餐饮企业,迅速在餐饮市场开始发展,无论是品质,还是规模都有了大幅度的提升。”

    而对于商家一直关注的商业管理团队,大宥城项目也具备这样的后发优势。目前项目即将启动招商,并且意向客户众多。

    另外,随着新型的交通工具的运用,对于餐饮企业的吸引力也正在提升。例如昆明目前正在如火如荼建设的地铁线路,就为未来的餐饮企业提供不少的动力。目前在在进行销售的地铁101,就很明显的具备这样的特征。据开发商云南王国投资有限公司经营副总经理陈颖丹介绍:“项目内含有1、2号线塘子巷站;3号线东风广场站,6号专线起点;而三条地铁线路的交叉,给项目带来的利好是不言而喻的。因为地铁而火爆的商铺不只是它们,随着,未来昆明地铁网络的形成,这样的铺面将越来越多。

    自持比例提高,更需运营有方

    当然,在众多的利好因素中,还有另外一个因素正在吸引着越来越多的餐饮企业进驻购物中心,那就是自持比例的逐步提高。

    尽管目前有关商业地产“自持比例提高的利弊”讨论一直未能够停歇,但无论是被迫自持还是主动自持,大量商业体的“赶鸭子上轿”,也让餐饮业态越来越成为这里的重要一员。在昆明至祥研究中心看来:“未来吃在购物中心,还可能成为购物中心的代名词。”

    首先,就需要方面而言,餐饮的企业的刚性需求一直在飙升;同时,随着人们生活水平提高,对精神需求,尤其是交际需求的提高。这样的需要,一般需要在餐厅或咖啡吧或者是精心的甜品店,或者是上档次的中餐厅得到满足。就拿广州的早茶来说,早茶不仅是一种饮食,更是一种时代延续的广式文化。

    为此,在孟少军看来:“未来的餐饮比例的提高,更多的会体现在文化餐饮娱乐业态中,那时的餐饮,将不仅仅是一种美食的呈现,而美食背后的故事,也会越来越得到人们的关注,那就是中国人对于时间,对于美食的思索。”而《舌尖上的中国》如此火爆的原因也不过如此。

    言归正传,自持比例的提高,也就意味着,开发商不能够马上将项目转手或销售。闲置很危险,为此,高比例的项目在运营方面也就有非常独特的优势,尤其是对本身就具备商业运营经验的企业来说,就显得轻车熟路了。

    就协信地产而言,其拥有20年的品牌运营经历,本身企业品牌池就十分丰厚,管理团队本身也开始国际化的战略,在餐饮企业方面的招商运营,也就显得很熟悉。

    但对于中国人而言,美食的诱惑还在一直攀升。就目前的昆明而言,人们对于台湾美食的追逐一直存在。而不久的将来,昆明的西城时代·西门町,就将是一个台湾美食的主战场。

    同样,在自持比例提高的商业项目中,除去在管理方面和品牌方面自有优势,其本身还能够起到为餐饮“减负”的作用。

    云南王国投资有限公司经营副总经理陈颖丹就表示:“对于任何一个商业项目而言,终端客户的直接服务者才是上帝;对于餐饮消费者而言,地产企业的上帝就是我们的餐饮企业,他们是对接终端客户的末端,他们的盈利状况往往决定着项目、商铺、商城的生死。”为此,在高自持比例之下,开发及运营集一体的企业,也就能够最大限度的实现让利,为餐饮企业实现减负。

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    餐饮铺不赚钱?购物中心软肋

    如何为餐饮企业营造更好的商业氛围,租金,越来越起到关键作用。

    据近期的一份微商商业租金调查报告显示:“部分小微企业的生活状况令人担忧,尤其是租金已经成为众多微型企业发展的瓶颈。”另外,加上在昆明运营14年之久的首家肯德基关店或系租金上涨导致的报道,也让不少企业开始担忧未来购物中心内的餐饮企业的生存状况。餐饮企业,在购物中心的租金压力如何?

    “餐饮业态基本是不赚钱的,就租金方面来看。”在同策房产咨询股份有限公司研究中心总监张宏伟看来,餐饮层的租金收益一直是购物中心的软肋,因为,就目前的发展阶段来看,餐饮企业本身的承租能力较低,同时,由于经营风险较大,餐饮企业的选址也比较严格,但对于购物中心而言,餐饮企业又是带动人流必须的业态,为此,在餐饮企业的招商中,其本身就存在一定的“牺牲”。与一般的百货主力店、服装、影院等业态的租金相比,是占有优势的,为此,一般的餐饮业态,一般不仅在5层以上,或地下1层或2层。

    据昆明至祥研究中心提供的数据来看:“商业地产在昆明与餐饮的结合基本都是分布于购物中心的负1层、负2层和5、6、7层的商业高区,而呈现两极化的态势,主要是因为餐饮行业每平米的租金贡献能力有限,同时引入餐饮更多的也是为了带动人气,而非购物中心所有者从租金利益考虑的优先选择。”

    另外,就租金水平来看,一般目前昆明市中心的写字楼租金水平在150-200元/平方米/月,而据协信品牌负责人介绍:“传统意义上,餐饮业一般租金在50元-100元/平米左右,承租能力低,多被安排在购物中心的高楼层或底楼。但现在,繁华地段的餐饮租金已增长到月均200元/平米的水平,而较偏远地区也有100元左右,虽然是少数。”

    而这样的少数,一般又是针对一些对地段要求比较严格的餐饮业态而设定的,例如星巴克、面包新语等一线知名品牌。

    为此,昆明地产界人士表示:“大体量餐饮企业,不用太过担心未来租金压力。”因为,在他看来,就目前购物中心的餐饮业态布局来看,餐饮业态的租金水平整体不高,而从购物中心租金收益比例来看,大部分餐饮布局楼层,租金受益比也较低,目前还处于餐饮企业能够承受的范围。而一般的购物中心,还得依靠着餐饮企业带客,汇人流,为此,涨租幅度一般不大。国际一线的快时尚餐饮品牌的选址,租金水平,与一般餐饮业态差异巨大,并不能一概而论。但从众多一线城市的发展情况来看,随着餐饮业的逐渐发展及城市中心企业的购物中心租赁水平的提高,未来餐饮企业可能面临的租金压力依然不小。

    电商冲击,餐饮网购成风

    此外,对于购物中心与餐饮企业而言,电商的冲击既是机遇,亦同样是挑战。

    电商冲击之下,百货和服装品牌零售商面临成本上涨和销售额缩减的困境。“抗衡电商行业快速发展带来的冲击,不少购物中心,就纷纷打造新的经营主题或特色区域,给予顾客新的消费体验,纷纷提高休闲娱乐和餐饮等体验式业态的比例,就是其中重要的一环。”

    昆明至祥研究中心认为:“购物可以转变为网络消费,甚至洋快餐也可以转变为网络订餐家里消费,但中式餐饮最大的特点就是口味的独特性,要求消费者必须当固定的就餐环境方可享受,就规避了网络渠道形成的竞争。相反,网络和电商可以成为餐饮业态推行聚客的好帮手,信息传播的有效渠道,如微信公众平台、团购网站、微博往往可以通过特色活动形成快速的消费群体聚集,低成本的带来大量的人流量和消费者,实现商业地产成熟的加速,让项目更快的走上良性发展的高速公路。”

    同时,餐饮业是商场聚人气的最好渠道,它与儿童业态、休闲娱乐业态的互动性很强。也是电商冲击之下,商城的调整业态。

    因为,吃客的到来,购物中心内不再冷清,而也实际拉动了整个城市商圈的再改造。

    亦如孟少军所说:“你抓住了消费者三分之一的消费,难道还不能够抓住消费者3-5个小时的购物时间吗?”同样,体验业态,对于购物中心的带动力,亦得到了统计数据的支持。

    据统计,消费者在超市逗留的平均时间是45分钟,而在真正的配有较大比例餐饮、休闲、娱乐的体验购物中心,消费者逗留时间约为2.5到3小时。

    由此可见,对抗电商,餐饮越来越成为购物中心的定心丸。

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    洋品牌,不一定洋气

    在看过规划,看过硬件条件,看过租金水平,交通动线规划和设计之后。我们将商业地产与餐饮企业的联姻转移到“品牌招商”上来看。

    我们会发现,大量的洋品牌一直是众多购物中心的香饽饽。据数据显示,继2011年以来,包括意大利着名手工雪糕品牌Stickhouse、台湾知名茶饮连锁品牌 CoCo都可茶饮、韩国美味化妆品护肤品牌 SKINFOOD思亲肤等众多洋品牌进驻昆明,其实,仔细关注就会发现,不仅是这些洋品牌众多,另外一些高频出现的品牌基本是目前全国150多个购物中心的标准配件。如星巴克(94个购物中心引进)、150个购物中心占比63%;而满记甜品(49个购物中心引进),150个购物中心占比在33%;DQ皇后(77个购物中心引进),150个购物中心占比在51%;韩国料理汉拿山(30个购物中心引进),150个购物中心占比为20%;必胜客(81个购物中心引进),150个购物中心占比在54%左右;而肯德基(97个购物中心引进),150个购物中心占比在65%,是众多餐饮店中的姣姣者。同时,从选择、店面要求及租期合作等方面来看,肯德基一般合作区不低于10年,同时,店铺面积也要求至少是350平方米,而面宽至少12米,其他的一些要求,餐饮铺面基本能够满足。

    不仅这些洋品牌的进驻速度快,规模大,也常常是中餐购物中心宣传的亮点之一。

    而这些所谓的洋品牌,究竟有多少魅力?其标准花的操作流程一直是其快速扩展的重要原因,另外,外带文化性的侵蚀,也是这类洋品牌走得快的内在动力。但从近期的市场来看,洋品牌似乎开始并不那么畅销了,而开发商对它的态度也开始有一些转变。“就目前来看,众多洋品牌对于购物中心来说,是鸡肋,没有觉得不足,有了也觉得作用不大,但不少定位青少年儿童客群的洋品牌依然魅力十足。”至少,在加大儿童业态的背景之下,儿童饮食,亦是带动人流的必杀技。

    购物中心崛起,本土餐饮企业迎来新机遇

    当然,对于众多云南本土的购物中心而言,“洋品牌”只是其中的一小部分。

    “对于我们项目而言,我们会引进‘昆明首家店’3-5家,这个比例不会大幅度的扩大。” 陈颖丹表示,本土化的餐饮小吃,尤其是特色小吃,才是抓住消费者味蕾的保障,尤其是对于昆明这样的旅游城市而言,本土特色小吃才是餐饮企业引入的王道,而部分品牌、差异化的餐饮企业的引入,一个是为了满足本地人的好奇心,另外一个也可以一定程度上提高项目的知名度,同时,对于本土餐饮企业而言,这也是一个不错的学习机会。

    在张良玉看来:“饮食是区域性及时间性非常强的业态,肯德基进入中国也进行了中国化,更不用说,其他的一些非标准的本土品牌,更需要实时的更新口味,获得消费者的喜爱。”

    另外,在购物中心区域内,大体量的本土特色餐饮企业的进驻,对于本土餐饮企业而言,这也是一个全新的餐饮机会。

    在购物中心高密集的品牌轰炸之下,找准时机进行升级换代,也就成为了众多餐饮企业的必须法门。

    餐饮类商家,把握这些诀窍好招商

    在了解过餐饮企业的要求和特殊性之后,如何实现餐饮招商,应该注意哪些问题?

    说到餐饮招商,业内普遍认为:“因为有很多的不确定性因素,导致餐饮招商难度较大。”与百货超市相比,大部分餐饮企业特别是中餐的产品标准化程度、从业人员的整体文化素质都相差很远;加上地域因素带来的饮食习惯和文化差异,比如川人喜食麻辣,晋人对醋情有独钟,沿海多吃甜食……导致餐饮企业除了快速餐饮外,店铺的标准化和复制都相对较难。

    但按照对商业地产的规划影响和餐饮商家自身的特点,可以简略,把餐饮分为快速餐饮和正餐,而快速餐饮又可以分为洋快餐、中式快餐和快速饮品店;正餐又可以分为中餐、异国餐饮、咖啡/茶馆/酒吧。

    先说疯狂复制的洋快餐,其整体品牌影响力比中式快餐大很多,在中国大部分一、二线城市地区,快餐行业的标准化和连锁化经营就是受洋快餐进驻的影响开始的。

    反过来说,每个餐饮企业的模式和发展策略不一样,但对物业的要求中的一部分内容是大致相同的,先说洋快餐:

    选址一般为商务区、繁华商业街区、车站码头和一些购物中心,最好是临近大型卖场(百货/超市/家电/家居等)出入口位置和十字街口;面积上,如麦当劳的店面面积要求实用面积400平方米左右,且由于其配送中心设立和服务半径的限制,拓展的区域也受到一定限制。

    另外,对于一些特色店,自然需要提供不少的优惠及便利,适当的时候,还需要对品牌本身进行重新塑造及整合。

    自然,在昆明至祥研究中心看来:“小餐饮店我们认为关键是它们自身的形象的打造和购物中心的契合度,以及消费者消费时间的习惯,比如像胡九小吃这类小型的餐饮店进入购物中心目前应该是有契机的,但对于大家作为早点的英凤烧饵块因为消费时间的问题,无法形成双方的人流互动,也就无法牵手这段姻缘。”

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    业内看法

    餐饮业聚人气

    记者:现在,有的购物中心一个区域内就有近100余个餐饮品牌的同时进驻,是否将加大市场竞争?长远来看,对商业地产和餐饮商家来说,意味着什么?

    昆明至祥研究中心:餐饮的确是短时高效为综合体聚集人气的利器,但这并不是说餐饮的比例越大越好,一个商场近百个餐饮品牌的进入,这个商场怕成为纯粹的“美食广场”更为合适。

    对于综合体而言,餐饮占比的提升固然是大势所趋,但对于综合体的价值,还是体现在为消费者提供一站式的体验消费服务,而不仅仅是吃喝。从长远来看,在餐饮聚集人气的基础上,综合形成服装、化妆品、儿童娱乐等业态的综合叠加效应,彼此之间相辅相成,打造独特的消费体验,才能让综合体呈现出真正的竞争优势。

    餐饮更青睐成熟商圈

    记者:什么样的商业地产项目,餐饮业态最为人喜爱?在地段、规划、定位上有什么样的特色,餐饮怎样与商业地产达成共识?需注意什么问题?

    昆明至祥研究中心:餐饮业态青睐的商业地产项目首先是要位于相对成熟的商圈或者是极具发展潜力的新兴商圈,之后从类型上看主要是关注商业综合体、购物中心、商业街,在成熟度或人流量比较高的区位也会考虑写字楼或社区的底商物业。

    规划方面主要考虑餐厅需要的层高,面积,柱距,排污、排水、烟道、排油通道,楼板承重、电力供应等因素,定位方面则考虑同类型餐饮业态的竞品竞争,以保证单店的营业能力。

    餐饮与商业地产共识的达成需要关注彼此之间的互动能力。餐饮是当前商业地产人流量的保证,让人们为食而来,就餐就保证了餐饮的盈利性。对于商业地产而言,有人来就餐仅仅是一个开始,完成了第一步的人气聚集,还需要食客们消费能力进一步的释放,特别是购物和娱乐方面,更加关注业态之间的协调关系。在对客户消费体验提升的背景下,客户对商业地产消费习惯形成之后,则可以实现对餐饮业态的人流反哺。

    我们始终强调商业地产的平台价值,其终极目标就是实现商业地产整体消费额的最大化,因此在关注餐饮、吸引餐饮的同时,也必须注意对餐饮业态整体比例的控制,以及不同餐饮业态与不同购物、娱乐消费类型之间的消费促进关系,不能以粗放的手段进行简单管理。