小南国开中高端餐企转型O2O先河

(图片来自网络)

    【中国吃网讯】经过了这么长时间的讨论和辩证,餐饮O2O已经从要不要做的问题转成了要怎么做的问题。这说明餐饮O2O的价值被大多数的餐饮人认可。即使是中高端餐饮,也在不断的降低身价迎合餐饮市场需求,因此参与O2O似乎也只是时间问题。中国吃网专家建议参考一下小南国的O2O思路,或可成为中高端餐饮转型的榜样。

    遭遇困境时的果断转型 目光如炬卓有成效

    自创业以来从未关过一家分店的小南国在2013年关闭了旗下8家业绩不佳的“上海小南国”,2013年全年营收13.86亿元,同比增长4%,但净利润仅为67.1万元,同比下滑99.4%。

    小南国餐饮控股有限公司旗下分别有人均消费500元的“慧公馆”、人均消费200元以上的“上海小南国”及人均消费100元左右的“南小馆”。截至2013年末,该公司共有4家“慧公馆”、72家“上海小南国”、7家“南小馆”。相比2012年末,“慧公馆”数量没有增减,“上海小南国”门店增加了6家,“南小馆”增加了5家。可以看出,小南国有意将重心“下移”,增加个人及大众家庭消费市场品牌。

    相比湘鄂情、全聚德等之前将业态单一押注在中高端市场的餐饮企业,小南国“船小好调头”的优势显现出来,及早向下游布局避免了更大的损失。对小南国来说,这次中央“禁奢政策”造成的高端餐饮集体危机只是更明确了小南国进入“小食代”的决心。

    为应对需求变化并减少亏损扩大,该公司关闭了8家“上海小南国”餐厅,造成6910万元收入下降影响以及一次性关店损失1000万元。但这并不意味着小南国要放弃“上海小南国”。针对需求的变化,小南国在2013年对主品牌“上海小南国”进行了及时的改革,推出一系列营销、促销措施,包括推出团购折扣、经济实惠的时令菜和套餐,以及与信用卡公司合作等多种推广活动,将每顾客消费金额控制至人民币201元,下跌比率为11%,其目标客户面扩展至非公款商务宴请以及中档次家庭消费,成功带动同店客流增长0.7%。

    2014年第一季度,“上海小南国”餐厅的人均消费约为人民币200元,低于2013年第一季度的220元。虽然人均消费下降,但同店客流却同比上升约2%,管理层亦预期同店销售增长将在2014年第二季度转正。不过,显然小南国高层更希望将重心放得更低,即一直对外宣称的多品牌经营策略,“抓住高成长细分市场机遇”。目前来看,小南国正重点发展休闲、“轻量”餐饮。

    早在2012年6月,小南国就推出旗下第三家品牌“南小馆”,定位为氛围当代、出品精致的上海点心café,提供大众化的消费、轻松惬意的用餐氛围,人均消费人民币70元或港币110元。“这家店开业首月即开始盈利。随后我们继续在香港及上海、深圳开出分店,目前共在3个城市拥有7家门店;2014年我们将继续重点开发该品牌门店,我们非常看好这一面向年轻大众消费市场的品牌未来发展。”小南国方面对记者表示。

    今年3月26日,小南国在上海开出旗下第四家品牌“小小南国”。根据小南国向记者提供的材料,“小小南国”是小南国多品牌战略中针对大众市场个人及家庭消费的又一全新正餐餐饮品牌。以家常上海小炒、经典上海点心、创新中国味道等具有性价比的菜肴为主,人均消费约人民币100-120元。

    针对政策转变带来的市场骤变小南国应对得不错,很显然在各个大型餐饮都无力回天的形势下,小南国保持了良好的发展空间,并在不断的调整和适应市场,这促使了小南国加入O2O的进程。

    今年完成O2O系统升级 明年将全面推出

    小南国策略兼供应链副总裁张俊曾表示,虽然餐饮服务业的线下体验具有不可替代性,但互联网同样影响着餐饮服务业。小南国目前正在对完成O2O的系统进行升级,预计今年年底完成升级,明年全面推出。

    张俊在“中国饭店业O2O峰会暨第三届中国饭店业信息化大会”上做出如上表示的。据其介绍,小南国过去几年推动个人消费,现在定期推现金券和团购,目前通过线上和营销渠道的投入对客流已有拉动效果,其中线上是主要的。

    张俊认为,线上线下不可分离,线下没有准备好,线上不要开始运营。在其看来,餐饮业的O2O模式可以参照酒店业模式,线上的核心目标是抢占网上顾客,做好线上营销,以及做好线上产品推广和会员服务。线下第一重要的是产品、服务和环境,这是餐饮最根本的,其次是对IT系统和online业务的管理。

    数据显示,目前在线酒店销售额为615亿元,占市场总额的21%,其中携程占在线部分的28.7%。餐饮行业里,2012年O2O在线用户0.9亿人,市场规模387亿元;2013年估计在线用户1.4亿人,市场规模623亿元;预计2015年将分别达到2.2亿人和1240亿元。

    张俊并称,小南国O2O系统有个目标是建立一个拥有多品牌管理能力的餐饮系统,从而形成一个三维模式。

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    小南国为何要做餐饮O2O?

    餐厅最重要的资源就是餐桌,同样价格档位的餐厅,谁的翻台率高,谁的盈利能力好。O2O对于餐饮来讲的意义就是,它能把销售端的资源管理变成可能,尤其对于正餐。

    以往正餐的销售有非常明显的时段性:周一到周四生意是逐步逐步往上走的,里面商务宴请占很大一部分。但到了周末,个人消费再加上整个宴请,整个生意就会上去。但不管怎么说,在一个餐厅里,从周一到周日整个消费者的消费状况波峰和波谷的相差是很大的。

    ONline其实包括几块:一个是线上的营销,一个是on line会员的service。其实O2O和顾客沟通的成本会大大降低,沟通距离会大大缩短。对O2O餐饮的理解是:作为一个连锁餐饮,把On line的营销再配上On line的会员服务两端都做好才是真正的O2O。

    其实餐饮业做O2O的意义在于:线下服务的有些瓶颈可以通过O2O的线上部分解决。

    比如在产品的营销和推荐上,线下实现要比线上要难很多。靠服务员来介绍你的产品和销售,这个需要很多的培训和积累,对服务员的能力要求挺高。但是如果你要让他做基础的服务,那个是他们擅长的。受限于现在服务员高流动、低专业培训,你要让他开口去营销餐厅的价值,是有一些距离的;另外有的中高端顾客消费时需要一定空间,这也限制了服务员的营销介绍。而线上的营销平台正好可以弥补这些。

    通过online的进门你给他提供一个wifi的环境,提供on line的service,让他有机会on line,建立免费的资源登陆了网站,跳入他眼睛的是我们现在的主页的话,他会有兴趣看两眼的,反正就要点菜了,这也是on line的营销和推广的渠道。

    on line的很多工具解决了以前餐饮营销方面非常难解决的问题:以前就算很多比如说平面广告、台卡、杂志、报纸,其实是大海里面撒网找顾客,不一定能网到。但是有了on line这个工具之后反而可以精准的定位,通过刚刚我讲的几个手段就可以做到。

    通过O2O平台还可以改善顾客的点餐习惯。

    其实直到现在,国内消费者还是习惯于到店之后再定位订餐,这对于流水式的快餐来说无所谓,但对于中高端中餐正餐的杀伤力却非常大。张俊坦言,中餐正餐不仅关系到是否有座位,更关系到原料食材的准备,这类餐厅的菜单只有100道菜的话都算少,基本上都要到200道以上,导致备货的压力大。如果顾客能够提前预定,餐厅的压力就会小很多。实际上,在美国、日本等地吃正餐,顾客如果没有预定,到店后基本要等2个小时以上,但国内顾客还没有这种耐心。因此,这种好的消费习惯,还需要依靠餐厅和O2O平台一起去推动。

    对于数据分享,不同的餐饮企业持有不同的态度,不过小南国的心态十分开放,只要法律不限制,或者不存在道德上的障碍就都可以谈合作。张俊透露说,小南国在和银行恰谈共建Wifi网点,因为一家店布一个点的费用要3-5万元成本,后期还要维护,对于门店众多的公司来说是一笔不小的开支。银行之所以看中小南国这样的商家,是因为他们的客户资源非常优质,这一点可以从刷卡账单中看出端倪。而在平时,银行为了发展信用卡客户,搞一次大规模活动的花费往往上亿元。

    对于与银行的合作,小南国则希望了解到,顾客刷卡的时候刷的是哪个银行的卡,这在银行POS机接收端是可以看到的。了解这个信息之后,小南国就可以有针对性与跟某家银行进行合作促销。不过,在一些特别敏感的数据上,小南国在分享之余会有所保留,比如说客人消费的习惯是什么,习惯点什么菜,消费人均是多少,支付行为是怎样的,一般什么情况下会预定等,这涉及到公司的商业机密。

    至于热衷推动Wifi网点建设的原因,是因为小南国发现通过线上进行产品的营销和推荐显得更加简单和自然。以往依靠线下服务员的介绍,不仅需要大量时间培训(高流动性导致服务员对此兴趣不大),而且客户的忍耐度和接受度也不高。但通过让顾客登陆WiFi跳转到公司主页,他们反倒乐于在点菜的空余时间多看几眼,定位更为精确,这种on line的工具也就解决了以前餐饮营销方面非常棘手的问题。

    通过与O2O平台深度合作,除了可以推广品牌和进行营销之外,还能有效解决客服的问题。粗略计算,小南国一年的客流量在600万人以上,只要其中有一小部分人打400座席电话,整个应答成本就会非常高。后期400座席还要分配投诉单去核实、反馈,这个过程也很复杂。不过现在通过大众点评的平台,就简单了很多。如果有了投诉,投诉了谁,谁就负责去接单,最后交出报告,沟通成本通过这个平台来解决,变得非常低廉。

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    小南国打算如何做好餐饮O2O?

    张俊说,作为中餐正餐,小南国的O2O但现在其实才刚刚起步,但是早几年其实就有了O2O的雏形了,我们是比较早用400电话的, 早前正餐厅很多都是单店预定,但大概在4年前我们就统一开始用400电话预定,这个其实就是O2O雏形,只不过这个O不是网络,是电话,目的其实也是为了订单管理。

    Offline这条线其实我们其实蛮早就把整个呼叫中心系统推送到各家门店了。呼叫中心收到订单会到门店进行订单管理。过去的问题在于,整个系统还没有整合,系统早期第一阶段的目的不完全是为了O2O这个模式,很多是为了做会员,提升服务,以及做整个销售数据的采集和分析。

    现在我们设计了O2O全新的模式。内部系统上,今年主要在开发POS到CRM的整合平台。目的是为了打通未来o2o的平台,让外部系统和内部系统的结合效率提高。我们餐饮业IT化瓶颈比较多,POS方面到目前没有出现行业领导者,最大的也就收入几千万的规模,对连锁正餐的服务能力有限。

    这次小南国和联想共同开发整体的POS及CRM系统,打通各系统接口,提高和外部各线上平台的对接能力。原供应商系统相对封闭、接口复杂,这些都将O2O的服务过程复杂化,大大降低O2O在offline端顾客体验的好感。而理想状态是线上导入顾客、加强互动,线下辨识顾客、了解顾客、定制服务和产品反馈到线上营销,今年在下半年我们就能完成整个系统改造。所以餐饮的O2O内功是蛮大一部分。

    当然除了自身的平台之外,我们也会选择和其他平台间的合作,比如:大众点评、手机淘宝(淘点点)、微信,以及小秘书等传统订餐渠道。这些线上服务平台对于餐饮,就像携程、艺龙、去哪儿、驴妈妈对于酒店,都是拓宽顾客来源的渠道,必须合作。

    先说大众点评,它是目前最有影响力的顾客互动基础的餐饮的搜索网站和团购网站。在它的平台上,不少餐饮做低价团购,但我们把他定位为长期的顾客导入平台,只做小幅度折扣(一般不低过85折)。因为我们觉得过分的折扣结果是自己的品牌丧失、顾客体验下降无法持续。

    接下来说说我们在手机淘宝及淘点点上的合作:我觉得手机淘宝对B2C这边扎根比较深、在B2C营销方面是他真正的强项,他提供了整个网络服务平台。想象一下,如果用阿里的平台,淘宝的平台,不管是手机也好,pc也好,其实他帮你把整个服务,整个专卖店的架构都设计好了。这方面非常便利,对企业非常容易操作的。这是他的优点,而且他在营销方面也会拉动不同的活动来营销,这是强项。第二个优势是在他整个大数据的营销。因为他有交易数据做积累,营销上比较精准和比较能够直达。这是他的优势,稍微有点缺点是他的顾客定位,他的定位可能对有的商家是优势,但是中高端稍微难一点,因为他原来主定位不再这儿。但是他前面的两个优势对任何人家都是非常不错的解决方案。淘点点基于这个平台提出的预订消费理念,对商务及中高端消费者客会带来很大的好处:预订提升了资源管理的便利性,可以提前完成线下准备(比如备货管理)。所以我们要在上半年做整个内部系统升级,其实也是为了能够把内部流程打通,和淘点点方便对接,提高线下管理能力。

    最后可以说说我们在微信CRM上的尝试:微信是一个人与人沟通社交的平台。微信上,用户会清晰的确定哪个是朋友圈,哪个是工作圈,微信的好处就是距离比较近。因此,我们也会利用它作为会员沟通的平台,拉近对会员的服务,这是比较高效的,但需要系统开发。会员的服务也不能只靠微信,也会考虑各网上平台的会员权益的对等和共享。

    据张俊透露,虽然外部环境不佳,但小南国去年客流量是增长的,今年还在继续增长。从净利润来看,一季度虽然在跌,但二季度已经企稳,下半年有望实现增长。此中最核心的一点,就是跟公司积极开展O2O营销有关。今年以来,小南国正在整体升级POS及CRM系统,打通各个系统接口,提高与外部线上平台的对接能力,改变原系统相对封闭、接口复杂的状况,这些都曾给线上顾客体验带来困扰。

    对于O2O的导流能力,张俊给出了精确的数值,目前线上导入的客流占总客流人数比例的6%,之所以能够清晰统计客流数据,是因为小南国要求,如果顾客通过大众点评享用套餐和现金券,需要提前跟餐厅进行预约。这样一来,一则便于统计客户信息,二则防止客户在用餐过程中临时上网购买,导致线上线下形成干扰。

    得益于O2O的营销方式,小南国各个时段的销售情况开始变得平滑。以往中高端正餐的时段性非常明显,在商务宴请的驱动下,周一到周四生意逐步往上走。到了周末再加上个人、家庭消费,销售额会再提高一个量级。因此,餐厅在一周之内的消费状况会呈现出明显的峰谷状态,导致同样的接待能力,有时会显得不足,有时又会显得过剩,给整个管理带来困难。但通过一些O2O线上的预售管理,可以在一定程度上改变顾客对时段需求的偏好。

    小南国意识到,过去餐饮的广告不大好做,因为这种广撒网的方式成本很高,既要找到目标顾客,还要让他们愿意来尝试,这种概率就很小了。而像大众点评这种O2O平台,无疑是小南国针对性寻找目标客户的神器。

    在张俊看来,刚开始的时候可能会担心大众点评的App是年轻人玩的,年轻人口袋里有没有钱消费得起?不过现在看来,这种担心完全没有必要,如今线上的营销成本正在快速下降,而且目标客户群变得越来越大,目前不分消费层次,大部分人都在使用移动互联网,都存在寻找心仪餐厅的需求。

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    专家:O2O并不一定全是屌丝

    很多人认为餐饮O2O代表着低廉的价格,低档的服务,都是平民和屌丝的天堂,中国吃网·绿满家餐饮咨询专家认为,小南国的餐饮O2O打破了这个规律,对于小南国来说,O2O平台逐渐完善,在发展过程中保证了他们线上线下基本一致的优质客源,这让小南国的餐饮O2O显得别具一格。小南国本身已经是很鲜明的品牌,拥有很多网点和资源,并保持和合作O2O平台的默契发展,共同拔高了发展的高度。而小南国在O2O领域的初步胜利也让中高端餐饮转型O2O看到了希望,可以说小南国一直是中高端餐饮转型的先行者和榜样。

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