原麦山丘CEO姚天:重视场景化打造

原麦山丘是以“幸福、分享”为品牌核心的高品质烘焙连锁品牌。17年来专注于研制接近原味的面包,减少添加物,突出面包的天然味道。团队用心致力于研发健康无负担之产品,低糖、低油、低盐。不添加防腐剂、不加香精、不使用反式脂肪酸奶油。

2018年,是餐饮市场变革的重要一年,“新零售”这一词汇常常被同行提到,传统实体餐厅如何涉足新零售?怎样把新零售真正落实下去,转化成企业新的利润增长点?1022日,GIIS2018餐饮新零售领袖峰会在北京望京凯悦酒店成功举办,姚天作为分享嘉宾,在现场对新零售这一概念做了解读,让我们一起来听听他的看法吧!

 

记者:了解到原麦山丘现在新零售主要是和盒马包括便利店都有合作,我想了解一下,现在我们主要发力的是哪块?我听您讲线上的这块已经超过50%了。

姚天:其实是这样的,我们不太会去看线上线下的关系。线上渠道也分自有的线上渠道,比如说,自己公众号上有接近200万用户,这是自己自有的渠道。还有像外卖平台、京东到家的这种第三方渠道。现有的自有渠道是一块的,包括自有线上、自有门店,另外一块是第三方渠道。这背后,我们的理解是新零售这一波,一开始都是脑袋一热扎进去搞基础建设。不是这么回事,这个时代赋予我们的分工不是这样。基础建设像盒马和之前布局的物流公司、技术公司,甚至于包括传统的商超,他们可能是新零售时代的基础设施,我们还是要做好产品公司的工作。也许服务更好、新衍生出来的场景,提供对的产品和对的体验是我们应该做的。

 

记者:您的意思是,渠道有很多,但核心产品才是大家真正要重视的?

姚天:对,我们把自己定义为品牌型的产品公司。去年看到大概1000多亿的资本涌入到新零售这个赛道里,当然还不包括阿里投盒马的这些内部孵化的大笔资金,光外部的交易是1000多亿。这些钱涌到零售渠道里会造成一个现象,过去可能大家井水不犯河水的竞争格局,这一年看到大家都很焦虑,都在想办法去打造自己的差异化,打造自己的本领。拿便利店举例子,像在上海就更明显,一个街可能开四家便利店,四个品牌,客流量差不多,他们之间的竞争是产品,绝对不会是在于,谁比谁可乐便宜几毛钱的这种差异,而会是在于它独特的鲜食。比如说,谁家的包子好吃?也许是谁家的咖啡性价比更高,或者谁家用了品牌的供应商。所以其实这个对于上游有自带品牌红利的产品公司来讲,其实是一个非常大的竞争格局,它下游竞争格局正在发生。以上两点,我觉得现在是产品公司最好的时代。

 

记者:如何理解您提到的“多场景打造”?

姚天:刚刚讲到的便利店,其实就是不同场景的认知和打在。同样是你去逛街的时候,你需要原麦山丘面包,跟你在为家人采购一周主食的时候需要原麦山丘,跟你自己作为一个办公室白领在楼下解决一顿简餐的时候的面包,完全场景是不一样。我们是在努力深耕一些比较典型的、用户会用到原麦山丘面包的场景,这是我们正在发力的事情,这是一方面。

我们看日本,日本其实你很难找到真正意义上的连锁面包店。便利店是为主的渠道,它有一些连锁甜品,但是你说作为一个面包店的存在是没有这种类型的,反而是那些真正能够把工业化面包体验再升级的,尤其是能够跟便利店做结合。因为零售太大了,在日本有便利店、超市、银行、餐饮,能够服务好这些已有的场景,那已经是非常大的市场了。我们现在看中国正在逐渐往这个方向发展,现在北上广这些便利店,已经很发达了,上海过去五六年已经非常的成熟了。所以中国的一线、二线城市的便利店在增加,再加上还有非常重要的是,国外没有像盒马这样的新物种崛起,无论是盒马还有永辉,包括家乐福跟美团的合作。好比如说,你家里大旱,远处有一水库,人家把渠道挖在你家门口了,非要说不行,我要自己再挖一口井。所以我觉得我们不会去干这种事情。过去尝试过做这种事情,自己搭网站、自己搭平台、自己搭大规模的门店系统。这好像有点封建思想,不是未来的方向。未来社会一定是社会分工高度细化,该干嘛干嘛,他最擅长的事你一定不会做的比他好,那么你就拥抱他好了。

 

记者:原麦山丘在2014年、2015年,当时创造了很多业内特别受关注的数据。这两年模仿和跟随原麦山丘的品牌也特别多,怎么样能够把自己的势能发挥出来?

姚天:原麦山丘,一方面像你刚才讲的,今年是第5年头,在前两三年里可能创造了蛮大的红利,因为我们是标准定义者,所以也产生了一些线下的门店,像西单一个面包店月卖300万的业绩,我们也引以为豪。但是事情的另一面,我们同时也觉得这两年的思考应该是标准的制定者,但却不是红利的最大受益者,也许还蛮大的。但是没有做到二八法则,既然我们是定义者,我们应该有机会成为那80%的受益者。现在现状来看,仍然面包市场高度的分散。

我们如果用连锁店的模式,到底用什么样的方法去扩张?这个问题在哪?原麦山丘的内容在哪?这个品牌定义了什么样的产品标准?我们在思考内容到达的同时,产品做到了。过去我们的想法是说,既然我们已经有了成熟的门店模型就应该做品牌连锁店,应该快速的把店开到全国各地去,当然有很多的方式,直营、加盟、代理等等方式都思考过。真正做下来之后发现,我们认为面包店场景在未来可能57年之间,大胆的猜测一下,在中国主要城市不会产生大规模,大规模的概念是开到100家以上,开这种规模肯定是高度标准化的,高度标准化就是定制化和差异化的。既然面包将来会变成一个大众主食,大众对于差异化标准并不高,要的是性价比,水平之上的产品和他能接受的价格,我们日常吃的包子是不太在乎它是什么品牌的,所以面包将来也会走到这种方向。