星巴克董事长舒尔茨:把咖啡磨成金子

      

       “霍华德·舒尔茨把咖啡磨成了金子!”美国《财富》杂志曾如此评价这位星巴克咖啡公司的全球董事长。舒尔茨的老母亲或许没看过《财富》的报道。一次,她由儿子陪着参观西雅图星巴克中心。颤颤巍巍地走过许多部门和工作室后,她把儿子拉到身边,小声问道:“谁给这些人开工资?”因为,这个中心的规模完全超乎她的想象。

  如果这位老母亲知道她儿子的事业有多大,很可能会被“吓”坏了——舒尔茨自担任星巴克首席执行总裁至今,已把这家原来只有6个店铺和不到100名员工的商号,发展成了拥有1300多家店铺、2.5万名员工的世界顶级公司,成为20年来美国发展最快的企业。

  “够了并不是足够”

  舒尔茨童年时代从没做过“老板梦”。那时,咖啡在生活中无足轻重,家里喝的是速溶咖啡,只有来客人时,母亲才会买来罐装咖啡,拿出老旧的咖啡壶。

  1961年,舒尔茨刚刚7岁。一天,他的父亲在工作时跌断了脚踝。此后的一段时间,父亲的脚上一直裹着石膏,歪在沙发上,不能出去工作。舒尔茨一家顿时被抛入了社会底层。多年以后,父亲受伤和家境拮据的情形,仍不时浮现在舒尔茨眼前。

  在艰难的环境中,舒尔茨慢慢地成长着。他不知道自己将来能做什么,但他知道,自己必须离开父母生活的环境,离开廉租房。他一度想成为体育明星,挣大钱过好日子。不过,他最终没能如愿。大学毕业时,舒尔茨无奈地在纽约做起了推销员,紧接着像所有“凡人”一样,讨了个老婆,幸福地过起了小日子。

  1982年,是舒尔茨具有纪念意义的一年。28岁的他,在曼哈顿买了一处公寓,彻底告别了廉租屋。他和妻子经常去剧院看演出,邀请朋友到家里举行派对。大多数人都会对这样的生活感到满足,但舒尔茨对自己说:“够了并不是足够。”

  “我在上帝的国度”

  舒尔茨是个有心人。有一段时间,他注意到一件奇怪的事情:西雅图的一家小零售商,从他手里订购了大批咖啡研磨机,甚至超过纽约最大百货商场的订货量。经过调查,他发现,那个小零售商是一家名叫“星巴克”的咖啡豆、茶叶和香料专卖店。

  舒尔茨决定去考察一下。在一个晴朗的春日早晨,他飞到了西雅图。那是一个朴实无华的地方。推开门的瞬间,一股咖啡香味飘来。他走进小屋后,发现自己“掉”进了咖啡的殿堂。柜台后面摆放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆;一面墙上,陈列着从他那里买来的咖啡研磨机。

  一名店员微笑着对舒尔茨说:“有一部分享受其实来自仪式。”为了证明他们销售的咖啡豆足够优质,店员舀出一些苏门答腊咖啡豆,研成粉末,通过滤网冲进热水……几分钟后,一大杯热腾腾的咖啡就在眼前了。舒尔茨惊呆了,这简直就是艺术表演!咖啡还有这种喝法?!他微微啜了一小口。“哇——!”舒尔茨很享受地睁大了眼睛。“这是我品味过的最浓烈的咖啡。”星巴克的人都笑了,“是不是太浓了?”舒尔茨也咧着嘴笑了。他像发现了新大陆,开始“盘问”为他冲咖啡的人,一个问题接着一个问题:关于星巴克公司的一切,关于世界各地的咖啡,关于不同的咖啡制作工艺……

  在楼上一间阴暗的屋子里,舒尔茨见到了星巴克的老板——杰瑞·鲍德温和戈登·派克。1971年,星巴克在这两个好友手里开张了。他们不卖煮好的咖啡,而只出售咖啡豆。有时候,他们把样品煮成的咖啡盛在瓷杯里让人品尝,以便使顾客在店里停留的时间更长……舒尔茨被这两个小老板的故事迷住了。他马上给妻子打电话:“我在上帝的国度!”在舒尔茨看来,星巴克是有魔力的,他应该成为这种魔力的一部分。

[nextpage]

  来自意大利的灵感

  接下来,舒尔茨用了一年的时间,才说服杰瑞·鲍德温聘他作星巴克的市场营销高管。在此后的几个月里,他整天在柜台后面忙碌,接待前来的顾客,熟悉不同口味的咖啡。

  1983年春天,舒尔茨去了一趟意大利米兰,参加一个国际展会。一天,他刚走出旅馆,就注意到不远处的一家小咖啡店。他推门进去,咖啡师愉快地同他打招呼,并迅速煮了一杯咖啡。再走过半个街区,舒尔茨又看见了一家咖啡店。他看到,柜台后面头发灰白的老者和每一个顾客打招呼时,彼此都能叫出对方的名字。他们一起笑着聊天,一起享受好时光。继续往前走,是一个露天广场。舒尔茨刚一置身其中,就被不可思议的浪漫情怀和社区氛围包围了。一个接一个的咖啡店,被生气勃勃的音乐笼罩着,人们像老朋友一样互致问候;咖啡师则以非凡的天赋,“完美”地表演着……

  刹那间,舒尔茨心头涌出了一个“革命性”的念头:星巴克错失的正是这一点——他们向顾客出售的只是优质咖啡豆,却不出售可让人品尝的咖啡,更没有富有人情味的咖啡文化。或许,他可以为美国人的生活增添一种伟大体验。“伟大的实验”

  此时的星巴克,仍然只是“窝”在西雅图的咖啡豆商铺。说服老板为顾客供应咖啡饮品,同样花了舒尔茨一年功夫。1984年4月,星巴克的第六家店开张了。这成为星巴克第一个既供应咖啡豆,也提供饮品的店铺。

  然而,舒尔茨的“伟大实验”被挤进了一个狭窄的角落,几乎没有地方摆放桌椅和货品。店面开张的那天早上,天气阴冷得有些反常,空中还飘着毛毛细雨。舒尔茨提前一小时赶到,紧张不安地透过落地玻璃窗向外张望。

  7点整,舒尔茨激动地打开了店门。上班的人们好奇地踱了进来。许多人点了意大利文饮品单上的浓咖啡。咖啡师快活、麻利地调制新饮品,笑逐颜开地向顾客们作着解释。拿铁、卡布奇诺……这些品牌的咖啡,都是在这天早晨才被介绍到美国。

  舒尔茨细心地观察着顾客们喝第一口咖啡时的反应。许多人把眼睛睁得大大的。这是对不熟悉的、如此浓烈口味的初次反应。只见他们犹豫了一下,再喝一口,随后开始享受温暖的香美。舒尔茨高兴地发现,柜台那边的咖啡豆根本无人问津了。

  看着眼前的景象,舒尔茨知道,星巴克的历史就要发生巨变,不可能回去了。

  鲑鱼吞下鲸

  新业务的成功,并没有使星巴克的老板支持舒尔茨。

  舒尔茨郁闷了好几个月,最终决定离开星巴克,另立门户。他为新公司起名为“天天”。舒尔茨的理想之船启航了。他盘算着先开一家店,这需要他至少募集到40万美元的创业基金;走出这一步后,他打算再用125万美元,开8家咖啡店。

  1986年4月8日是“天天”开张的日子。舒尔茨早早来到店里,紧张地左顾右盼。早上6点半,第一位顾客已经等在门外。她走进来,径直买了一杯咖啡。随后,顾客越来越多,大家亲切地打招呼、聊天。这种气氛正是舒尔茨最想要的。

  但是,舒尔茨很快就遇到了麻烦——创业基金即将用完。此外,他曾以为,只要6个月就可以吸纳到实施他第二步计划所需的全部资金。但实际上,这个过程用了2年。其间,他向242个人借过钱,但217个人跟他说“不”。舒尔茨后来回忆说,在那段日子里,他就像