吴严能进入餐饮行业确属巧合，但能在这条路上越走越远绝不是巧合，他的各种层出不穷的创意让他的战锅策等三个餐饮品牌都受到了消费者高度评价，吴严的餐饮创业历程让人好奇，是什么让他如此成功，一起来看看吴严创业经营三个餐饮品牌的故事：

（资料图：战锅策火锅配菜图）

　　吴严，他是苏州餐饮界知名的三个品牌：钱塘茶人茶馆、钱塘人家川浙汇民肴中餐厅和战锅策创意火锅餐厅的品牌创始人。

　　吴严，杭州人。1987年毕业于杭州大学中文系，下海从事过外贸、出租汽车租赁；2000年转战苏州创业，从一家钱塘人家杭邦菜馆起步，此后，又相继在苏州、无锡创立中式茶楼的典范品牌——钱塘茶人，继尔开创了全国的连锁加盟拓展业务。2005年，他与好友开作创办两个天堂商业创意公司。2007年初，两个天堂公司旗下再创新的品牌单元——战锅策创意火锅餐厅。

　　苏州杭州，两个天堂。游刃于此间的商海，不惑之年的吴严堪称江南才子。

　　记者：吴总当年是学中文的，那个年代学中文，应该是很执着于文学的吧，之后怎么想到要下海经商的呢？我们在您的简历里看到，您下海后第十年，也就是2000年，开始创建钱塘人家，并一直做餐饮至今，又是什么原因让您作出这样的决定并一直坚持着呢？

　　吴总：学中文主要缘自我的家庭。我父母是浙医大的教授，我母亲的家族世代书香，所以从小耳濡目染对中国古典文化、古典艺术就很喜爱。不过我在家自幼比较顽皮，不是做学问的性格。学校一毕业，正是改革开放如火如荼阶段，“下海”是件热门事儿。我被分配在杭州一家老牌国企坐办公室，每天跑腿打杂，根本呆不住，就辞职和几个同学合伙做外贸公司。不久，适逢杭州市出租汽车租凭市场改革，就筹资开办了一家私营出租汽车公司，慢慢就开始了自己的经商之路。1999年秋天，我和妻子来苏州走亲戚，晚上偌大个苏州城里却找不到宵夜吃，这让我突然意识到当时的苏州社会餐饮市场还有很多空白点，家常菜馆很少，做夜宵的餐馆很少，而慢慢富裕起来的苏州市民和日益增多的外来人口却有着强烈的餐饮需求。可能是经商几年的一种利益嗅觉，我虽然从没做过餐饮，但是横向比较当时杭州已经堪称火爆的社会餐饮市场，每天如雨后春笋般出现的家常菜馆；强烈的商业直觉，让我坚信苏州社会餐饮必将随之进入繁荣期，占先机者拔头筹。从商业回报来衡量，继续追加对杭州日趋成熟规范的出租车市场的投资，和进入尚属起步苏州社会餐饮，显然后者的回报率会更直接。所以2000年初我毅然就作出决定，停下杭州出租汽车公司的发展，将资金转向苏州投资餐饮。阊胥路上钱塘人家饭店（现钱塘人家川浙汇民肴中餐厅）的一炮而红，也增加了我对苏州餐饮市场的投资信心，加上经验的不断积累，2001年、2002年，先后在苏州、无锡开出了自助式茶馆——钱塘茶人。2007年初又开创了战锅策创意火锅餐厅。现在这三个品牌不仅在苏锡常地区有直营连锁，而且在全国超过十余个省份的三十余个城市拥有总共约六十家的加盟店。餐饮，是一个城市民生经济的晴雨表，也是一个城市都市化进程的参考值。我非常看好这个行业的作为。

　　记者：在其他城市是很少看到如苏州这样多，这样整合的古典江南式风格餐饮店的，苏州很好的保留了这样的氛围。但在这样的整体氛围里，可以说，这样的风格就不是那么特别地让人去记住某一家，而您的古典与时尚相结合的“新江南主义”却做到了让人耳目一新，您可以举一个具体的实例，给我们简要做些文化美学的分析吗？

　　吴总：“新江南主义”是港台、新加坡媒体在对我做的店体设计采访时的溢美之词了，我一直觉得受之有愧。其实，任何设计都有相互的学习和融合的过程。

　　以我们阊胥路的[钱塘人家川浙汇民肴中餐厅]为例吧。8年前，首创钱塘人家的时候，店堂设计非常简单，学的是浙西山区的农家特色，竹笠箬衣往墙上一挂，老花窗几扇、毛竹筷一把，甚至连竹壳热水瓶都成为装饰的元素，服务员店小二似的妆束。这样的设计主要是想和当时苏州观前街太监弄上的大馆子、老字号形成鲜明对比，让消费者觉得这里平民、亲切。2000年到2005年，苏州餐饮的江湖，风云几度。 [钱塘人家]面临周期性装修，我们考虑把川菜的香辣风味与浙菜的鲜咸口感结合，更名为［钱塘人家川浙汇］。当时我已经有二十多家钱塘茶人的设计经验，我在公司会议上，提出了自己的一个新美术主张——“再现，追求的是写实和复原；表现，追求的是写意和神似”。设计如此，经营也如此。比如 [钱塘人家川浙汇]的门把是一迎一合的观音手式，从开门这一瞬间起，就有设计者独具匠心吸引着你。进门两侧：光绪年间的“司马第”、“大夫第”石匾，从红色烤漆玻璃的背景中凌空而出，被钢爪悬空固定。历史的片断以这样一种后工业美术的方式被突出。共享空间中心是一方喷水池，我在设计时将喷头装在高出水面的古井栏底部，让水从井中汩汩地涌出，漫开成整个水面，玻璃荷叶从水中亭亭玉立，电脑程控的logo灯变幻着光色在水面、水底和墙体上回旋。而抬头看，一串球形的进口灯被装进长长的鸟笼，从三楼直落悬下，水色光影，绝无仅有的原创感。曾经扮演钱塘人家视觉主题的蓑衣、竹笠、花窗板，此次被绘满古典戏文的金箔、银箔画，烤漆玻璃、鸟笼灯所替代。曾经挥洒出江南风情的钱塘人家，此次以充满先锋色彩的风格和写意手法吟唱同样的主题。美人靠与沙发、马赛克与青砖、钢结构与木屏风，在设计者的巧妙运用中，完成了江南风情、时尚格调从再现到表现的飞跃。就连一楼后墙外一条窄窄的备弄，我也不愿意被荒废，学习日式和风格，做成了落地玻璃外的园林小品。墙上嵌一扇山西门，关了，却打开无限的想象——空间，在想象中得以深深深几许。

　　所以，我理解的现代设计语法来表现传统的视觉语言，其实就是一种特殊的艺术感，一种特殊的智慧、一种特殊的魅力、一种特殊的体验。空间切割的智慧，让[钱塘人家川浙汇]的店堂有了疏密和迂回。也拓展整个店体的文化承载。以神似与写意的表现手法，将时尚元素和民俗文化主题熔炼，正是[钱塘人家川浙汇]开拓新氛围、新意境的奥秘。

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　　记者：特别喜欢您公司创作的“端起茶杯，放下世界杯”的逆向思维广告设计，我想，做这样的广告语，是非常大胆的，也是需要勇气的，但是你是怎么想的，如此创意又是如何迸发的呢？

　　吴总：那是我们两个天堂公司创作的代表作之一了。2006年6月，适逢德国世界杯。其实，此前，在2002年，周岁的钱塘茶人曾遭遇过日韩世界杯。那时茶人在苏州属于热门新店，夏季又是经营旺季，却不期望遇到生意量的小小下挫。究其原因，在茶楼里喝着茶看足球，实在不是球迷们的最佳选择。四年后，世界杯再次轮回，这次在德国，时差远甚日韩。我意识到这个夏天茶楼的生意可能不大好做。当时，我们两个天堂创意公司刚成立，设计师倒早就创作了非常精美的平面海报，我记得好象一开始的广告语是“好茶！好球！好个世界杯！”类似这样的吧，我就和设计师团队分析了四年前生意的尴尬。我提出，我们可以逆向思维，广告做给不看球的人！我还开玩笑的举个例子，世界杯开赛前，世界上只有两种人——男人和女人。世界杯开赛了，世界上就变成另外两种人——球迷和非球迷。于是两个天堂的创作团队创意并执行了后来大家看到的［“端起茶杯放下世界杯”系列创意广告］并成功组织实施相链接的营销活动。活动发起的第二天，白岩松主持的CCTV-新闻频道的《世界周刊》节目就进行报道，影响力随之远播海外，美国、德国等西方媒体的经济新闻、社会新闻和体育新闻中都予以报道。据不完全统计，这一事件先后得到海内外70余家媒体报道，后来的近两年时间被20余次引证为2006年度创意营销案例。2006年末，钱塘茶人的这一营销事件被权威的营销杂志评为世界杯期间中国商家逆向营销的最典型案例。当然，我是商人，更让我满意的不仅仅是这些社会影响力；而是从销售报表上看，这一系列营销为所服务的钱塘茶人品牌包括全国加盟连锁店创造直接经济效益，与上一年同比增长高达158.14％，与日韩世界杯期间相比增长近200％。

　　记者：胡戈馒头也是非常有时效创意的，我们看到吴总很会抓住时下的热点来做文章，您在这里有什么心得，或者说秘诀，可以跟我们分享一下吗？

　　吴总：“胡戈馒头”被我们两个天堂创意公司定义为“影响力营销活动”。 现代社会中的商机非常之多，很多创意只需要进一步的开发就能获得不错的商业回报，《一个馒头引起的血案》在网络中热播，其实已经拥有了价值，而我们以胡戈馒头的形式将价值体现了出来。当时两个天堂公司抓住这个网络热点，借助网络传播力，为钱塘茶人、钱塘人家川浙汇两大品牌联合创意了［"胡戈馒头"影响力营销活动］，获得了国内20余家主流媒体的现场报道和百余家媒体的转载传播，为营销针对的店家直接吸引顾客同比增加73％和59％。间接创造品牌影响力价值，被商标部门预估超过三百万元。同时这一营销被多家媒体和商标管理机构评为当年度品牌及商标注册营销的年度事件和成功案例。

　　记者：我们还是回到企业，众所周知钱塘茶人、战锅策、钱塘茶人川浙汇是有着全国影响力的经营性商业品牌，两个天堂有是您创办的策划公司，从整个餐饮业的发展，拥有企业的专属策划公司，实属少见，能否和我们谈谈当时创办两个天堂的初衷。就目前来看，其有没有实现您的预期目标。

　　吴总：2005年，钱塘茶人和钱塘人家川浙汇两个品牌在全国的加盟连锁事业发展得稳健有力，在它们所在的城市，很多客户会慕名来到我们总部，希望我们也为他们的企业或者品牌进行包装、设计，而且我自己的两个品牌也亟需进行企业文化、企业视觉形象的全面总结和提升，需要有类似后来反世界杯这样的全国统一性的营销策划和广告整合。包括加盟商的增多，钱塘茶人应该有自己的平面刊物。这些需求，让我萌生了一个想法，我想成立一家文化传播机构，把我自己品牌的需求和社会客户的需求整合起来。这时候，我和找到两位相识多年的好友，一位是江苏省设计界资深的平面、商业摄影和网络多媒体设计师龚健，一位是优秀的新闻记者，当时正在北京从事影视商业策划，创意能力出色的徐李佳，基于我们三人有着共同的创意和创业理想，合伙成立了两个天堂创意公司。我负责商业经营创意和室内空间设计，龚健负责平面视觉创意和网络多媒体设计，徐李佳负责策略策划和文化创意。我们三人的这个组合在一些4Ａ公司朋友、同行眼中也被称为是一个非常难得的金三角组合。

　　从懵懂得步入商业创意行业，到今天我们的两个天堂商业创意公司，不仅自行创建、拥有、营运和加盟拓展着三大在华东乃至全国具有较强影响力的经营性商业品牌：钱塘茶人连锁茶楼、钱塘人家川浙汇连锁中餐馆和战锅策连锁火锅餐厅。而且也成功得作为"品牌制造商"，为其它企业和企业主创作了餐饮、休闲甚至是制造类品牌项目。 在品牌创意方面， 两个天堂公司确立了［商业品牌"形象造型"］的主营业务。通过"二维"（平面视觉创意）、"三维"（建筑立面与室内空间创意）、"万维"（网络多媒体与新媒体创意）和 "新思维"（品牌营销策略与执行创意）为品牌进行它所需要和接受的"全维度"的打造和包装。除了前面提及的“胡戈馒头”和“反世界杯”。

　　两个天堂公司在过去的三年时间里，还曾经“用创意创造新商业模式”。典型案例：创立苏州第一个民营企业自发成立的时尚业态联盟体——Give me 5!时尚联盟。

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　　曾经用“创意打造城市品牌”。典型案例：独家主办了“创意市集”中国第四站。来自国内11个省、市、自治区、特别行政区、台湾地区，和日本、韩国、法国、加拿大创意爱者逾5000人次参加了创意市集。参加报道本次市集的全国媒体超过30家。中国最杰出的民谣音乐人二十余人齐集苏州，使胥门从此成为全国创意人心中新的图腾。2007年末，苏州创意市集作为中国创意典型案例，参与了在法国举办的全球创意市集展示。同时，以“创意市集苏州站”等典型案例，南方报业集团2007年末将苏州评为中国十大正在兴起的创意城市。

　　曾经“打造创意园品牌”。典型案例：全案策划苏州第一届创意电子竞技大赛，提升园区创意泵站品牌效应。活动影响人群逾十万，并成为继创意市集后，苏州创意活动的又一次经典之作。

　　两个天堂公司还先后成为万科苏南地产公司、苏州移动动感地带的创意伙伴。为苏州碧螺春设计了［一盏春色 万卷江南］的主题形象。并相继为金海华国际餐饮集团创作了［蝶.李公堤国际会所］、［Winsun.玲珑国际会所］、［无锡运和壹号国际会所］等全部的视觉表达。2008年，创作成功了苏州首个舞蹈生活馆品牌［朵明戈］。

　　在网络多媒体和新媒体创意方面，两个天堂公司先后在2005年为蒙牛集团打造出第一届超级女声网络海选互动平台；2006年为国际知名的中欧商学院校友成功创意并创作完成了网络交互平台；2007年，参与搜狐主办（利用多媒体动画手段设计）网络展馆动态效果图。2007年设计了SONY中国产品形象网站。2008年设计了明基电脑产品企业网。

　　公司成立伊始，我们就在苏州同行业内首家提出"商业创意力"和"创意品牌溢价"的经营理念，也提出了“创意，是一种信仰！”的企业信仰。我们相信我们会继续为此而努力。

　　记者：战锅策，是目前苏城小火锅的亮点，也已经被很多年轻白领所推崇和青睐，可以说这个品牌与您之前经典与时尚相结合的钱塘人家风格完全迥异的，您当初是怎么想到要创立这样一个品牌的呢？

　　吴总：在做餐饮的这些年里，我一直在研究火锅。细心观察一下，从2002－2007年的餐饮市场的百强企业中，火锅行业始终一枝独秀。前十名中有四。在餐饮创收中，有40％来自火锅行业。所以我也一直在寻找一个商机进入火锅行业。纵观现在的火锅市场，大火锅已成气候，而且以巴蜀派辣味火锅和北国派的涮肉类火锅更持半壁江山，而流行台港澳地区的分餐制小火锅却学习者不众。在深入了解后，我感觉分餐制小火锅“把美食与娱乐相结合、环境与美食融为一体、品牌与文化相得益彰”，以时尚、健康、绿色为主旋律，突出特色，讲究品质，多彩的美食空间，追求高雅的环境和卓越的服务。于是，我和我的创意团队们将战锅策定位于青年人消费的时尚餐厅，采用了这个消费人群通用的消费模式和消费环境，建立了分餐制火锅，时尚感与现代感十足的环境设计，另外在食材选择上也采用了更为营养和健康的河海鲜与原生蔬菜，并在出品的品相上使人赏心悦目，通过各方面的改良，将战锅策从传统火锅的概念中区分出来。应该说，战锅策是完全通过市场分析而建立的。

　　记者：要知道餐饮的地域性很强，全国性的非快餐的餐饮品牌，很难打好，而您却一下子开创了如此成功的三个品牌，对于餐饮的品牌经营，您有什么成功经验和大家分享一下呢？

　　吴总：我们的三个品牌，每个品牌都有自己的品牌个性。钱塘茶人提出“打造中国自己的都市共享空间——共享流行 共享流传”和“享受慢下来的时光”的企业使命和企业文化，品牌所到的城市目前遍及上海、南京、杭州、苏州、无锡、石家庄等都会城市，并衍生到富阳、邢台、义乌、张家港等经济发达的二三级城市。开创了中国式自助茶楼在休闲消费业界的坚守与壮大的行业实绩，促进了中式自助茶楼行业的发展。

　　钱塘人家川浙汇（原钱塘人家），我们主打了独具创意特色的民肴中餐品牌。从最初的农家菜，到一度创新的江湖菜。到重妆后的钱塘人家川浙汇，我们定位为民肴菜馆，引领了改良型特色家常菜馆，并注册了“鲜咸香辣，肴传天下”广告语，同时作为鲜明产品特色和企业理想。现在钱塘人家川浙汇创意中餐厅的连锁加盟足迹已遍布沪宁沿线苏锡常黄金三角带。 “民肴”成为一道流行词汇。

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　　战锅策创意火锅餐厅，刚刚被评为2007年度中国最具活力的加盟连锁分餐火锅品牌。在成功的品牌策划下，战锅策“一人一锅”的消费方式迅速得到各地消费者的追捧，诞生当年创下八个月加盟八家店的业界单店连锁加盟奇迹。“吃火锅，想想还是小的好。一人一锅，美味非同小可”的广告语，不仅仅表达了我们的定位，也已经成为华东地区新餐饮的标志性广告。

　　记者：对于未来，您预期这三个个性鲜明的餐饮品牌会向着怎么样的方向发展下去？

        吴总：口碑，有口皆碑，餐饮品牌的口碑更加如此，是真的在消费者和客户的口里。我们当然希望他们吃得满意，而且满意得想作回头食客，并在一次次回头的时候，自愿得成为我们品牌好口碑的传播者。