发布时间: 2023-08-04 11:47 浏览量: 5559
导演主义——西安锦上添花文旅集团董事长刘磊


文旅导演主义思维是为城市舞台服务的，利用影视舞台表现手法的技术，让文旅场景更加有透视感，在视觉、听觉、触觉、嗅觉上全方位让游客体验到。如果说文旅投资人是制片人，设计师就是导演，导演主义追求游客内心深处的深刻体验，一切场景都面向游客的感官，天空如此，大地如此，文旅亦是如此。人和场景的关系以顺应自然规律为基础，植入导演主义，每个文旅项目都是一部作品，每个作品均以其营销目标客群而实现。要全面降低制作人即投资人的风险，拍爆片、好片，拒绝烂片。比如乡村振兴项目中，结合声光电，利用“乡人、乡音、乡事、乡情、乡俗”进行轻戏剧演绎，不仅是历史文化、城市人文元素的再现，更是基于文化的赋能创作升级，使其成为链接城市消费者的情感纽带，更具温度的城市舞台。


导演主义智造场景

提到导演主义就离不开场景。在新时代下，游客对文旅景区的选择来自于场景感、仪式感、参与感、互动感和获得感，场景已成为文旅项目打造必不可少的环节。导演主义智造场景是为了游客更好地体验与沉浸。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中把体验分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验。设计、生产、创新、营销和服务的个性化是体验经济的灵魂。很多人把场景理解成墙上写几个字，或者把缝纫机挂到墙上，弄个草垛，弄个稻草人，其实这些只是一个打卡点，不是游客心智中的场景，没有一个游客是到景区的门口，自己自然而然地进去的，只有你对他的心智场景有了影响，他才会老老实实的来，游客去海底捞的时候，不是看到海底捞排队了，他也去排队，而是因为他心里面想吃火锅的时候，他的钱已经自己交到海底捞的账户上了，他去排个队吃个火锅，只是完成交易的过程。迪士尼的场景是什么？是梦幻之旅，像做梦一样的文旅。宋城演艺的场景是什么？是千年的大宋辉煌。对于新文旅来说，场景已经成为一个核心的杀手锏和吸引力，现在任何一个项目如果没有绝杀力的场景，基本上是没有前途的项目。

20 世纪 80 年代，以特里·克拉克和丹尼尔·西尔为首的新芝加哥学派以后工业化城市为对象展开探讨，提出了场景理论。场景是一个由硬件设施和软件要素构建的系统，主要由社区、建筑、人群、文化活动和公共空间五大要素构成。场景是携带文化基因的，能够塑造空间品质，把文化吸引力转化为项目魅力，从而集聚文化消费、引导公众行为、塑造美好生活。

笔者提出的导演主义，核心是用心智场景引流，不仅通过物理场景去吸引游客，更多的是从游客心智出发，带给我们最终想要的客流量。通过场景引发游客共鸣生成心智流量的例子比比皆是。比如，袁家村一家酸奶店，一年营收超过 2000万元，一根麻花卖 2 元，一年营收却超过 300 万；曾经的洋人街的 1 元大馒头，一年卖千万元。

宋城演艺的“王员外家抛绣球招婿”这个场景趣味性、互动性十足，是杭州宋城最具人气的一个户外小实景演出。其情节为：王员外嫁女，在彩楼为女儿选婿，楼下的人是里三层外三层，王员外女儿抛下绣球，下面的人拼命抢，想成为幸运的“乘龙快婿”，抢到绣球的男性游客可以与女演员模仿拜堂成亲，还能得到礼物，骑着高头大马游玩宋城景区，场景再现了古代嫁娶风俗的盛大场景。另外，《宋城千古情》《穿越快闪秀》《风月美人》等众多演艺秀也让游客置身宋城，乐而忘返，一边享娱乐、一边享美食。宋城有很多独到的场景设计，主要的目的就是让游客觉得好玩，从而能参与其中，产生互动。很多企业也有学习，有的企业学到了精髓，有的企业只学了个皮毛。

导演主义迭代产品

笔者认为导演主义跟演艺的迭代有非常大的关系，目前，演艺产品已进入3.0时代。演艺产品的1.0时代、2.0时代基本上就是山水类的户外演艺，或者就是大型的室内演艺，这种演艺给人的感觉就是过重，投资大，强度大，演出的人员过多，程序操作环节非常多，游客对于很多节目的感受度都不太够，游客自己也记不住了什么内容，大部分的游客以看热闹为主。笔者曾经做过很多次实验，带好多客户去看上海的狮子王，散场后，我就问客户记住了什么？客户说那热闹得很，那么剧情演的是什么？客户一定会说有一个小狮子，但具体的说不出来几样。两个小时之后再问他，基本上说不出来什么了，一个星期过后，基本上就遗忘了。所以，导演主义还是要以游客感受度和体验感为主。

演艺产品的1.0时代，比如，山水类等项目，在重要的历史时刻满足了游客的看点，满足了游客的需求，当然也为项目赢得了经济效益。第一代产品的游客，观众不需要说话，也不需要做任何动作，只需要坐在椅子上，老老实实的看表演就可以了。

演艺产品的2.0时代，最起码要做到多、快、好、省，要吸引的游客量更大，要排练速度更快，要更能解决市场的需求，更能和游客要玩成一片。东北不夜城所有的演艺，是用一个人干了200个人干的事，就是“一人兴一城”的逻辑。

笔者设计的东北不夜城每天做一个泡泡篝火晚会，4个演员引着上千名游客去互动。这是第三代的导演主义，未来一定是个趋势，就是要让游客变成演员，大家都穿上汉服在一个街区或者一个景区行走的时候，无意当中游客也变成了别人心目中的女神和心目中的那道亮丽的风景。

导演主义把握钱景

打造文旅项目的目的是要挣钱，如果投入没有回报，将会让项目投资方万却不复。导演主义的核心是用场景为项目引流，不仅是通过物理场景设计去吸引顾客，更多的是从游客心智出发，设计并打造心智流量池，“流量思维”才是关键和未来，要不断地拉新产生复购（上瘾），有流量没有留存迟早都是干涸的池塘。

笔者设计的茶马花街的火爆也是运用了导演主义。昆明西山群峰又称“睡美人”，脚下的“茶马花街”则是老昆明民国风貌，是古色古香“睡美人”的“厨房”。红灯笼、彩绘马、油纸伞、酒坛子是街的装饰，而20多家不大的店荟萃国内外各色精品小吃，都采用了明档销售，现场制作，杂而不乱，热闹非凡。一眼可见的锅碗瓢盆，各式各样的食材，灶台上冒着的热气。昆明的鲜花宴、德宏的手抓饭、文山的汆肉米线、玉溪的冰稀饭、临沧的木瓜鸡、曲靖的辣子鸡、普洱的茶叶宴等，让游客闻到香、看到型就馋了。“茶马花街”还体现了民俗风情，好玩又好吃。

未来的方向就是游客变演员的一个过程，谁能把游客真正的变成演员，谁就能够节约大量的演艺成本，谁就能够真正的和游客产生不可估量的互动效应。我们的演员个个都变成“小明星”，为什么呢？他们有强大的粉丝队伍，好多女孩子去为男演员献花，好多人晚上给他送巧克力，有的游客还给演员买包子。大家玩在了一起，你中有我，我中有你，真正在共享时代分享快乐。

想方设法吸引游客来，游客来了还想来，站在游客的角度设计舞台，这就是导演主义占位了未来文旅市场的高地。

笔者在文旅业和餐饮业专心、专注和专业为客户服务24年，打磨出东北不夜城、大宋不夜城、南宁之夜、木兰不夜城、沙湖不夜城、茶马花街、东夷小镇、竹泉村、欧风花街、 青岛明月山海间、天山明月夜、八卦城之夜、西贝莜面村、旺顺阁鱼头泡饼、外婆味道等多个现象级落地项目设计，擅长以“一 菜兴一城、一街兴一城，一人兴一城”专业理念打造文旅爆款产品。


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