《关于加快旅游业发展的意见》，明确提出要把“旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，意味着包括饭店在内的旅游业以事关国计民生的经济产业定位正式进入国家战略体系。这是解读和研究中国饭店产业2010年和今后一个时期战略走向最为重要的制度因素。

　　一、产业基本面：资本意识的觉醒与职业经理人员的分化

　　宏观经济的持续增长和产业政策的利好正在引发新一轮的饭店投资高潮。在加快发展旅游业的政策影响下，各地区和各行业对包括饭店在内的旅游投资增量进一步放大，并且更多资本集中于高星级饭店领域。事实上，不少饭店投资都是作为“旅游综合体”、“城市综合体”的房地产配套项目，还有一部分项目则是作为城市形象或者大型国有企业的非商业目标承载体而进行投资的。在海南国际旅游岛的建设过程中，受政策利好的预期吸引，高等级饭店投资风生水起，我称之为“拿旅游说事，但是没有做旅游的事”。由于很多高星级饭店进入市场之初就不是按照产业运营主体来建设和运营，而是以商业地产和资本运作的商业逻辑展开，所以中国饭店产业的投资过热的迹象在短期内不会消失。来自旅游经济运行监测与预警的长期研究表明，在中高端饭店领域，在多数地区的供给总量是相对过剩的。在整个2010年，没有任何数据和信息表明这一迹象有减缓的势头。

　　在大众旅游和市场化取向的宏观背景下，国际和民营资本市场关注和追逐的重心和基础仍然是植根于国民大众旅游与旅行需求的经济型饭店业态。在本年度，汉庭在美国纳斯达克的成功上市，以及格林豪泰在纽约证券交易所的筹备上市，加上之前的如家、七天、锦江之星，意味着国际资本市场对中国旅游市场基本面的信心，同样也意味着对中国本土的管理团队和商业模式的认同。一个值得关注的现象是，国有背景的饭店集团更多选择在境内上市，境外资本市场更容易接纳民营资本和创业团队；而无论是股票价格、市盈率、息税前利润率等财务指标，还是从营业收入增长率、新开店数量等市场指标来看，后者的表现均优异于前者。当然，民间资本对旅游饭店业的进入并不仅仅局限于经济型等中低端市场，开元饭店集团在得到国际资本市场的融资支持以后，继续在全国范围内以“投资＋品牌”的模式布局高端的商务饭店和度假饭店。万达集团携手联想、一方等产业集团投资数百亿元在吉林长白山下以城市运营的模式打造北部度假区。假以时日，这批着眼于国内消费市场和国际要素市场相融合，致力于技术进步和商业模式创新同步的新生代企业家，他们所主导的市场力量在进一步把握和理解了国际通行的市场规则以后，将会进入中高端的饭店市场展开更加多样的商业创新，也必然会把自己的市场边界扩展到国境之外，融入产业运营意义上的国际化企业。这个时代就在不远的地方向我们招唤。

　　在微观的服务接待层面，五星级饭店的客人满意度和整体服务品质提升已经引起了监管层的高度关注。国家旅游局年中在重庆召开的五星级饭店总经理会议，明确提出了“五星级饭店要有五星级品质”的要求。与此相呼应，政府主管部门和行业协会分别组织了全行业和旅游院校的饭店服务技能比赛，试图从人力资源优化的角度对服务品质加以保障，事实上也取得了一定的阶段效果。就饭店产业整体性的转型升级而言，政府重视并加以引导，加上经理人员在技术层面督导固然不是坏事，但是在市场经济经济框架下，无论服务品质的提升，还是普通游客的满意都必须，也只能够以充分的市场竞争加以保障。当越来越多的商业机构和非商业机构采用了星级概念在相应领域进行规制和管理创新时，星级饭店，特别是高星级饭店自身也同样面临着制度创新的压力。包括由于行政程序方面的原因而迟迟推出的新一版国标《旅游饭店星级的划分与评定》中对服务和管理“软件”的分值提升，包括政府行政主管机构和行业协会所推出的服务技能大赛和“金星奖”，也包括对节能减排技术的倡导，都可以视为公共部门对饭店服务质量提升的行政努力。在乐见上述努力的效果在微观层面不同程度显见的同时，我们还清醒地看到：服务品质稳中有降的压力只能通过市场机制，特别是商业主体之间公平而充分的竞争机制才能加以真正有效的化解。

　　就不同所有制主体而言，饭店产业沿续多年的中央国有企业、地方国有企业、民营企业和境外资本与管理品牌所主导“三国四方”的总体格局依然没有大的变化。国有饭店主题还是转型、重组与变革，只是在新的一年里，国有饭店企业的市场化色彩更为浓厚。在国务院国资委、地方国资委和未纳入各级国资委管理的各类饭店运营商群体中，地方国资系的饭店集团似乎在市场化的道路上走得更远一些，并有迹象表明前些年的改革努力开始有了部分的成效。在主流饭店集团中，锦江国际继2009年成功收购美国州际饭店公司之后，今年又在资本市场上启动了以专业化经营和规模化发展为导向的Ａ股、B股和H股的饭店与旅游板块的再重组。广州的东方宾馆、鸣泉居国宾馆、白云国际际会议中心并入岭南集团以后，一方面进一步凸显了该集团饭店产业的主导地位，另一方面也为这些企业带来了实实在在的经营效益，比如作为上市公司的东方宾馆就创下了半年转亏损为盈利的奇迹。首旅、金陵、华天、粤海等地方国有大型饭店运营商在本年度处于相对平稳的发展态势，尽管在经营绩效提升和内控管理的科学性方面有不少可圈可点之处，但是在战略上依然没有明显的突破。相比之下，国务院国资委主导下的中央国有企业饭店非主业资产的剥离与重组工作进展并不如设想的那般顺利。对于诸如香港中旅、华侨城、国旅集团、中粮集团、中化集团等以饭店和地产为主业的央企而言，这似乎是最后可以有不经过市场力量就可以快速扩张旗下饭店产业规模的政策机会。而对于那些拥有饭店实际控制权的大型国有企业而言，好的资产人家不愿意放，不好的资产自己不愿意接。政府和市场在较着劲呢！受这一重大政策落实进度的影响，2010年的国有饭店产业重组只能是在矛盾中探索，在迂回中前行。[nextpage]

　　面对国际饭店管理公司和民营饭店集团越来越占有优势的市场竞争，国有饭店的战略成长空间正在变得越来越狭窄。从“制度决定技术，转型优先于变革”的命题出发，对于那些习惯于眼睛向内，更多地通过专业化管理去提升服务品质去创建民族品牌的公司而言，只能是一种美好的愿望。事实上，从长期的改革方向和市场制度演化的未规律来说，以产权为核心的体制变革与机制创新总是无法回避，更不可能超越的。尽管对国有饭店的领导人所承担的责任和所付出的艰辛有着发自内心的深深敬意，但是我还是坚持认为，对于约大部分的国有饭店资产而言，只是坚定不移地遂行市场化导向的变革和现代企业治理模式才是未来的方向，也是现阶段唯一的目标。现在，对于多数国有饭店产业运营商来说，离真正的市场化还有很长的道路要走，在很大范围内，真正的市场主体还没有建立起来。只是饭店还不是真正意义上的企业，那么作为企业集团特殊类型之一的饭店集团在中国已经进入了充分竞争的旅行住宿市场上就只能是镜花水月。好在巨大的资产存量已经浮出水面，让中央和地方国资监管部门更多地投以关注的目光，让饭店从接待事业开始走向旅游产业，进入商业化运作的产业体系，饭店集团赖以生长和发育的市场基础也就可以逐渐建立起来了。

　　在市场化竞争背景下，国有饭店天生不具备象石油、石化、电力、航天等关系国计民生的行业，在缺乏政策支持和内部资金的支持下，这些资产即便尚未确定明确的归属企业性质，在不久的将来也必然将逐步进入市场。市场的竞争是残酷的，国有饭店在原先的生存环境中为少数人提供个性化服务，而无法适应市场竞争中大众客源全体的服务，加上前期的投资的非专业化，将面临运营的收益无法支撑饭店经营的成本和资产的折旧摊销，账面的亏损加上无优惠条件下的资金支持，最终将导致这些饭店资产将面临艰难的选择。同时，每隔五年为饭店的翻新期，亏损状态下的饭店资产将步入无法与时俱进，国有饭店资产面临可能不是重组，而是拆分和被重组的命运。

　　二、市场基本面：旅游需求已是大众的主流消费选项

　　在两个五年计划期交错之际推动旅游业发展的国家战略，与其说是中央政府层面高度重视旅游业的产物，倒毋宁说是人民群众的旅游消费推动的结果。自1979年国家决定发展旅游以来，我们的主导思想是面向入境旅游市场的，这不仅体现在政策设计和市场组织上，也落实在整个接待体系上。旅游就是要创汇，创汇就是接待入境旅游者，接待入境旅游者就要发展高等级旅游住宿设施，而这些饭店的经营管理就需要懂外语，富有服务经验。因为市场不需要我们去组织，客人的消费特征也是相对稳定的。在这样的背景下，作为创汇主体的旅游接待业及从业人员，尽管享受较高的社会声誉，却不可能真正融入经济社会发展体系。类似交响乐、京剧、空洞理论，是好的东西，然而只是少数人才可以理解和亲近的领域。1993以后，特别是1999年的“黄金周”制度的实施，把我国旅游市场日渐带进了一个国民大众为主体的新时代。在大众旅游时期，或者有人判断的大众旅游的初级阶段，旅游市场发生的重要变化是，国民旅游消费成为市场的主体。2009年超过19亿人次的国内旅游市场规模，今年预计会超过21亿人次，而到2015年将会达到33亿人次，数字表明这