毕麦，原名王竹丰，43岁，北大EMBA学历，重庆武陵山珍经济技术开发有限公司董事长，国际餐饮特级管理大师，全国优秀企业家，中国食用菌专家。1995年，他边工作边开始烹制野生菌汤料。1997年4月，开第一家武陵山珍。1999年，第一次创业失败。2001年，再次创业，重振武陵山珍。目前，武陵山珍在重庆有直营店20余家，全国分店突破100家，成为中国乃至世界食用菌餐饮龙头企业，创立中国第一家养生美食品牌。武陵山珍被誉为“东方魔汤”、“地球人美食”，是最有希望进入国际餐饮市场的中国品牌。

武陵山珍董事长毕麦

　　小山珍 大价值

　　王竹丰和王文君是土生土长的重庆土家族人，从小到大就有吃菌的习惯。由于家乡独特的地理环境，他吃过的菌的种类也不计其数，但从没想过在食用菌上做文章。后来他在做国际贸易期间，常到日本出差，发现家乡非常普通的野生菌菜被运到日本，稍加包装后便身价疯涨。其中，鲜松茸最贵，它在日本的常规价格是每公斤2000多元人民币。

　　王竹丰怀着好奇的心理和当时正在从事餐饮工作的妹妹王文君一起查找资料，咨询专家，终于明白了其中的玄机。原来，松茸受到日本人追捧，是因为二战中，美国扔下的两颗原子弹在日本的广岛和长崎爆炸后，毁坏了周围的全部森林，只有松茸活了下来。经过研究，日本科学家发现松茸具有抗癌抗辐射的功能。于是，王氏兄妹萌生了把山珍（野生菌在我国的产地主要集中在长白山，四川的三州—阿坝、甘孜和凉山以及重庆武陵山区）摆上中国人餐桌的念头。

　　但是一开始，妹妹王文君在自己县城的小餐馆里信心十足地向老顾客推荐野生菌菜时，却碰了一鼻子灰，没有一个人愿意吃。王文君后来明白，由于经济不发达，当时在县城要想吃顿肉也不是很容易的，人们对吃的需求还远远没有上升到要追求营养健康的层次上来。

　　为了下一次行动更准确也更有力，对野生菌菜推广相当看好的王氏兄妹决定先将自己的拳头缩回来。在哥哥王竹丰的支持下，王文君开始了把武陵山珍推上中国人餐桌的一系列探索与研究，他们一方面研究野生菌菜的烹调方法，一方面开始寻找能够接受营养健康消费理念的市场。

　　为了找到合适的烹调方法，王文君把自己的小餐馆变成了一个不折不扣的实验室。兄妹俩登门拜访了著名生物学家、食用菌专家周开孝教授，聘请了多位大学教授成立了武陵山珍顾问团。经过了两年多的探索，一种摒弃了传统重庆火锅麻辣特点的底料研制成功。这种以几十种野生菌菜为原料，科学提炼、精心熬制出来的底料，不仅保存了野生菌菜的营养价值，而且清淡的锅底也保证能让顾客最大限度地体味到野生菌原始的鲜和香。它丰富的营养、独特的保健、神奇的功效堪称绿色食物之“极品”，被中外养生科学家誉为“东方魔汤”。“东方魔汤”也区别于重庆往日的“红火锅”、“武火锅”，开创了重庆“绿火锅”、“文火锅”的历史。

　　后来，兄妹俩又与食用菌专家一道动手解决了野生菌菜的保鲜问题，保证了每天都能供应足够的品种与数量。

　　1997年1月8日，时任国务院武陵山区扶贫开发领导小组组长的国务委员陈俊生，在考察重庆黔江地区时，听完关于开发武陵山珍的专题汇报后，支持他们把武陵山区建成野生菌采集基地的设想，欣然提笔题写了“武陵山珍”四个大字。

　　大利润 引李鬼

　　野生菌菜的食用和保存方法开发成功了，成熟市场也浮出水面。1997年，重庆改直辖市，兄妹二人认定重庆更有利于武陵山珍的发展，最后选择了重庆作为武陵山珍向全国市场进攻的桥头堡。

　　先行者有先行的风险，更有先行的机遇。

　　1997年5月5日，兄妹二人在重庆市主城区第一次亮出了武陵山珍的招牌，正式推出了养生保健美食的概念，没想到竟一炮而红。

　　1997年6月4日，武陵山珍商标注册成功。500平方米的武陵山珍观音桥店，吃饭的时候总是挤满了人，甚至还要排队等位置，最高一天进账三万多。

　　1998年5月15日我国著名公共关系学家秦启文教授率专家团对武陵山珍进行CI策划。

　　1998年8月武陵山珍被重庆市商委评为“重庆名火锅”。

　　1998年12月被国内贸易部评为“中国名餐饮”。

　　1999年6月16日澳大利亚政府考察团一行16人在总店品尝武陵山珍。

　　1999年8月武陵山珍建立起了自己的原材料基地。

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　　有了保质保量原材料的充足供应，加上用珍稀少有的松茸菌、羊肚菌等百余种名贵野生菌精心熬制而成的底料，凭借其味道清醇爽口、原汁原味，以及养生保健之功效，它成了重庆火锅中集绿色、环保、养生、保健为一体的一枝独秀。

　　短短两年间，武陵山珍的名号已经在重庆市区打响了。不过随之而来的事情，却给他们造成致命打击。由于餐饮行业技术门槛低，容易被模仿，借着武陵山珍迅速被消费者认可的东风，重庆市区一下子冒出了200多家大大小小打着各种旗号的“××山珍”。无论是在星级宾馆，还是在名声响亮的中餐馆，甚至名不见经传的路边小摊，都能从菜单上找到所谓的“武陵山珍”的踪影。不仅重庆市，据不完全统计，当时全国一下子出现了上千家“武陵山珍”。而这些只注重短期利益的餐馆，不仅汤的口感和鲜度要比武陵山珍差，菜品质量也无法保证，再加上服务管理跟不上，很快，“武陵山珍”不再是一块金字招牌。消费者对“武陵山珍”的认同也消失了，取而代之的是对“山珍”系列的整体不信任。

　　1999年10月8日，武陵山珍观音桥总店因旧城改造城建拆迁而停业。原来的五六个股东就是否打假及继续投入发生分歧，最后，他们相继拿走了200多万元现金，撤出武陵山珍。武陵山珍遭遇致命的内忧外患，第一次创业中断。

　　在“山珍”系列不再被消费者认同的时候，王氏兄妹只得在剩下的几家店里打出了“土家苗寨”的招牌，主打民族风味菜品的同时兼卖山珍。

　　创业初期的顺风顺水，让王氏兄妹失去了危机意识。当危险来临时，几乎没有什么抗风险能力的武陵山珍只能倒下。

　　改名字 再创业

　　从顶点摔到谷底，失败给王竹丰带来惨痛的教训。但他并没有就此放弃，而是暗下决心要“重出江湖”。他说任何人、任何事、任何大的阻力都无法改变他去追赶他武陵山珍的梦，他要用毕生精力把武陵山珍打造成中国人自己的麦当劳，所以他闷声不响地把自己的名字都改成了毕麦！

　　2001年，用两年多时间闭门研究企业管理和品牌发展的王竹丰又重新开始了他的第二次创业。当时因为真正的武陵山珍在市场上消失，其他店没有核心技术，很快就支撑不下去了。重庆的那些假冒的“武陵山珍”倒得非常快，然后波及全国。

　　此时，王竹丰召集一直负责经营两路口店的妹妹和在广州做生意的弟弟一起开家庭会，要把武陵山珍招牌在沉寂两年多后再次挂起来。他的想法遭到了大多数人的反对—把已经被人做“臭”的招牌搬回来，不是自毁前程吗？但就算是和员工吵架，王竹丰还是坚持把店铺名字改回武陵山珍，因为他知道山珍巨大的市场潜力和利润空间。连续开了三天家庭会议，他的坚持终于得到弟弟妹妹的支持。2001年2月，武陵山珍的招牌在两路口店重新挂了起来。

　　为了避免出现第一次创业时溃不成军的情况，在筹备再次开店时，王竹丰和妹妹决定自己买房开店以降低风险。但由于资金紧张，王竹丰不顾家人反对，把自己的房子卖掉了，同时找亲戚朋友借了30多万元，一口气买下龙湖的商铺，将龙湖店作为了武陵山珍的总店。这家店的开业，标志着武陵山珍第二次创业的开始。随后，珠江花园