“鲜” 字招牌塌了！汤粉勾兑、预制鱼片，巅峰4000店的国民小吃，为何腰斩过半？

两三年前，被业内称作 "第五大国民小吃"的鱼粉，人均12-16元，一开店就排队，加盟店曾遍布全国，是妥妥的平价小吃顶流。

▲图源：小红书

可仅仅几年，巅峰期门店超4000家的头部品牌如今只剩两千余家，整个赛道门店腰斩过半。

曾经被食客追着打卡的平价小吃，到底是怎么一步步把市场弄丢的？

靠健康+平价出圈

鱼粉曾踩中快餐最大风口

鱼粉的全国性爆发，并不是偶然的网红运气。作为衡阳地方特色小吃，它真正走向大众视野，是从头部品牌2014年开放全国加盟开始的。

短短两年时间，品牌门店就突破千家，大量创业者跟着扎堆入场，俏南湖、渔米丰、五谷渔粉等数十个鱼粉品牌快速铺开，到2018年，全国新注册的鱼粉相关品牌数量超过1400家。

那时候的鱼粉，刚好踩中了餐饮消费最核心的两个风口：

一是差异化的健康标签。用大米、小米、玉米、荞麦、高粱五种谷物制成的五谷粉，搭配现熬鱼汤和鲜鱼片，在当时普遍重油重盐的快餐市场里，打出了“清淡、低脂、营养”的独特标签，和普通汤粉、重口拌面形成了明显区隔。

另一个是极致的平价刚需。十几块钱一碗，分量足、出餐快，早餐、午餐、夜宵全场景适配，对学生和上班族的吸引力极强。

很多食客至今还记得，加班到深夜走进店里，一碗热鱼汤下肚，整个人的疲惫都跟着化开。

那几年的鱼粉，靠一口现熬的鲜鱼汤圈住了大量忠实用户，稳稳站在了平价快餐的第一梯队。

"鲜"字招牌塌了

汤是勾出来的，鱼是冻出来的？

鱼粉能在众多粉面品类里杀出重围，最核心的护城河就是一个“鲜”字。但恰恰是这个最核心的卖点，在规模化加盟的浪潮里，最先被品牌和门店主动丢掉了。

▲网上不少售卖鱼粉高汤的酱料包

为了压缩成本、稳定出品，大量快速扩张的加盟店直接放弃了现杀活鱼、慢熬鱼汤的传统做法。

明档里再也看不到熬汤的大锅，汤底换成了调味粉、增白剂快速勾兑，一口下去全是工业调味的厚重感。

▲预制巴沙鱼片

原本作为招牌的鲜鱼片，也换成了批量采购的冷冻预制鱼块，口感发柴，处理不到位还带着明显腥味。

后来叠加“三花淡奶合成白汤”的舆论风波，以及土坑酸菜食品安全事件的牵连，鱼粉好不容易建立起来的“新鲜健康”人设，被彻底击穿。食客最在意的那口鲜没了，整个品类的信任根基直接崩塌。

口味十几年不迭代

又没文化根基，最先被淘汰

鱼粉的衰落，还有一大硬伤就是产品几乎没变过。

主流配方是浓白鱼汤+五谷粉+鱼块+少量酸菜，口味上无非就是原味、麻辣和酸辣几种，配菜最多加个鱼丸、换块豆腐；

反观同赛道的其他品类，螺蛳粉不断推出炸蛋、卤鸭脚、螺肉等加料选项；酸汤米线拓展出番茄、菌汤、藤椒等新口味；湖南米粉更是把小炒浇头玩出了几十种花样，持续给消费者制造新鲜感。

更尴尬的是，鱼粉从始至终都没有建立起自己的品类文化锚点。起源于衡阳的鱼粉，全国走红完全靠加盟连锁，没有统一的产业标准，没有官方的文化背书，各个品牌各自为战，根本形成不了合力。

当粉面赛道的竞争越来越卷，没有地域心智加持的鱼粉，自然很容易被分流。

腰斩之下，鱼粉在悄悄另找出路…

鱼粉全国门店腰斩，并不等于这个品类已经死掉，不少品牌已经开始调整方向：

头部品牌一边布局东南亚、出海找增量，一边在国内门店上新铁板米饭，做起 “粉+饭” 双主食，不再只靠鱼粉撑店，把消费场景拓宽了；

还有一批深耕本地的老牌鱼粉店，索性放下加盟扩张的念头，回归现熬鱼汤、明档鲜鱼的老做法，靠周边老客稳稳经营，生意反而比不少跟风开店的加盟店更扎实。

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